Na ultima quarta-feira, fomos
contextualizados na realidade nacional de TV Paga e Universo Esportivo durante
a palestra da ESPN realizada por Rafael Siqueira.
O BRASIL E A ESPN
Chegamos a posição de 6a maior
economia do mundo o que proporcionou maior acesso e investimento em tecnologia
e entretenimento pela população.Como reflexo disso a TV Paga e a Internet são
as plataformas de mídia com o maior crescimento, principalmente na classe C,
onde houve uma penetração de 21% da TV paga e a previsão é que esse consumo
dobre no próximo ano. O acesso a internet já está comoditizado nas casas
brasileiras e a grande parte do consumo de banda larga é mobile que cresce tão
velozmente não sendo possível estimar
números de seu crescimento.
Em paralelo a ESPN é o maior canal
americano, mas com pouca penetração no Brasil. Rafael brinca dizendo que são a
“Rede Globo da Mongólia”. Ela pertence ao Grupo Disney, mas atua no segmento de
esporte para o público masculino adulto. Sua missão é “Servir o fã do esporte
onde ele estiver” assim comercializa texto, áudio e vídeo nos canais: TV,
Rádio, Internet, Celular e Mídias Sociais. Apesar da baixa penetração aqui,
esse cenário de ascensão representa uma grande oportunidade de crescimento do
canal, ainda mais com os eventos mundiais previstos no país – Olimpíada 2016 e
Copa do Mundo 2014.
CONSUMIDOR
Observa-se uma grande mudança no
comportamento do consumidor da internet. Mudou-se o jeito em que se conecta –
antes tendo internet apenas no escritório, para trabalhar, e agora, há
conectividade em qualquer lugar. Quase não se vive offline. Devido à esse
comportamento, mudam-se as tecnologias. A ESPN não está mais presente apenas na
televisão. Há conectividade a qualquer momento para se assistir jogos online ou
no seu smartphone., e há também a revista ESPN, que não ilustra apenas
esportes, mas o mundo esportivo em geral.
ESTRATÉGIA
A ESPN nasceu para servir o fã do esporte.
O canal não quer mostrar apenas jogos, mas, como dito anteriormente, o mundo
esportivo em geral como, vida dos atletas, moda e conceito. A revista ESPN
trata profundamente esta questão, cobre o universo que envolve o esporte – “The
game around the game”. A revista tem mais de 2 milhões de assinantes impressos
no mundo, com um grande foco nos Estados Unidos. No Brasil, ainda não há um número
competitivo de assinantes, porém, espera-se crescimento com o tempo. Alem da revista, há o site da ESPN, que
se desenvolveu de forma intensa com o passar dos últimos anos. Há +15MM vídeo views por dia, +200 MM unique visitors/mês – o que nos
mostra que o cliente está utilizando de toda essa tecnologia proporcionada; que
também pode ser vista pelo aplicativo de celular da ESPN que, basicamente,
oferece o serviço WatchESPN, que permite aos seus assinantes assistir
a ESPN ao vivo em qualquer lugar. O
aplicativo pode ser usado por assinantes e não assinantes; as pessoas que não
são assinantes podem assistir 4 hora de programação,
e com certeza aquele jogo especial não está nesse pacote. E a partir da
estratégia de estar sempre presente, foi criado o conceito Sports Everywhere.
SPORTS EVERYWHERE
É a aplicação
do conceito da ESPN na abrangência de todas as plataformas.
A ESPN
disponibiliza aplicativos para os assinantes da TV paga. Eles podem assistir
eventos ao vivo ou antigos, e também os eventos que não passam na TV.
A ESPN tem
muitos direitos, cobre mais de 6.000 eventos ao vivo por ano, não tem como
passar tudo na TV, pois possuem apenas 3 canais, porém para assinantes existe
um menu que disponibiliza 8 canais diferentes, que passam os jogos mais
importantes. EX Games só pasasm 2 horas por dia na TV, o evento na íntegra dura
17 horas, e pode ser assistido no aplicativo.
A Rádio Estadão
ESPN é uma parceria da empresa com o Estadão feita para prover conteúdos em
áudio, de forma rápida, simples e eficiente, em movimento. Funciona normalmente
24h com musica e hard news, é mais ágil e rápida que o impresso, possui uma
variedade de conteúdo e profundidade com estrutura mais simplificada, maior alcance e não restringe o
público, além de custar menos.
Essa parceria
tem ajudado a divulgar a radio, o que aumenta o conhecimento da marca. O futuro
da radio esta nos streamings digitais – durante o superbowl a audiência foi
maior pela internet que a audiência física.
A revista ESPN,
foi desenvolvida para cobrir o universo do esporte de uma outra forma “The game
Around the Game”. Nos EUA eles já abordam dessa maneira, o esporte por todos os
lados, com mais life style. No Brasil, estão começando a alcançar esse nível,
colocando como capa o Neymar, por exemplo, porém implementando o mesmo
posicionamento americano bateria de frente com revistas como GQ e Alfa.
A Web virou um
centro de informações completo para os fãs do esporte, virou uma cobaia para a
TV, eles encontram vídeos, stats, games, entretenimento e muito mais. A ESPN
possui mais de 15MM de vídeos views por dia, e mais de 200MM de visitantes por
mês no site. Os serviços buscados são de grande diversidade como Stats,
Realtime, Fotos, Blogs e Vídeos. O layout está sendo modificado para adaptar
aos tablets.
A ESPN envia cerca de 1 bilhão de SMS por
mês, no sistema opt-in, que indica que os consumidores que procuram o conteúdo.
Ou seja, as pessoas que pedem informações, notícias e scores, ao invés de serem
bombardeadas com conteúdo indesejado. E ao contrario do que se pensa, o uso de
SMS ainda é muito relevante, principalmente por ser um canal interativo.
A TV com
Internet é uma plataforma que tem crescido com mais relevância do que os
tablets. Por isso apesar de ainda em crescimento, há o
investimento em aplicativos de SmarTV e Vídeo Games. Esses têm como objetivo
aproveitar o momento em que o usuário já estiver consumindo conteúdo, ou seja,
o aplicativo não é o foco do consumidor, ele utilizará apenas para rápidas
informações complementares, como o placar de um jogo alternativo ao que ele
está assistindo.
As redes sociais, indispensáveis a qualquer
negócio na atualidade, são importantes para o reforço da marca, fidelização dos
usuários, estabelecimento de um canal de comunicação (SAC natural) e geração de
tráfego para o site da ESPN. Há toda uma produção de conteúdo e notícias (cerca
de 200 notícias por dia) direcionada para as redes sociais, o que gera milhares
de fãs e citações da marca por dia. O uso da plataforma das redes sociais é uma
estratégia de longo prazo, pois o desafio não é obter fãs, e sim o que fazer
com eles.
CONCLUSÃO
A ESPN foca no conceito Everywhere, que
busca atingir o usuário/consumidor em qualquer lugar, a qualquer hora do dia,
por isso o uso das multiplataformas citadas anteriormente. Seu objetivo é:
“Sempre relevante. Sempre Esporte”. Alguns dos principais desafios enfrentados
pela ESPN na aplicação desse conceito são: a educação do mercado para o uso de
todos os devices disponíveis e estar
constantemente preparado para acompanhar as novas tecnologias.
Andressa Fujiwara, Mariana Oliveira, Marsella Garcia e Tamara Fagundes
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