A evolução anual dos celulares, o barateamento das
tecnologias e o constante consumo por novidades no mercado mobile, permitem um
cenário de rápida evolução e transformação no ambiente móvel. A todo momento
surgem novas formas de se comunicar com o target e estas mesmas ficam obsoletas
após alguns meses. As corporações enfrentam dificuldades no momento de divulgar
seu produto/serviço para o seu público-alvo, devido a grande quantidade de
concorrentes no mercado. Para isto, procuram se diferenciar, muitas vezes
oferecendo algum tipo de experiência ou maior contato com a marca, recorrendo
ao auxílio do mobile marketing.
Em 2007, por exemplo, se falava muito sobre os
benefícios que o SMS proporcionava na comunicação com o consumidor, permitindo
a integração com os meios de comunicação tradicionais. Muito utilizado dos
programas de televisão em enquetes e votações, a interação SMS é democrática,
simples e com baixa curva de aprendizado.
A MTV em seu projeto Second Skin, realizou uma ação
com a Sprite, convergindo TV, celular e internet. O ouvinte era convidado a
interagir através do SMS.
Sprite + SMS: Second Skin MTV // Pontomobi
Já a GM, por exemplo, com o
objetivo de divulgar o seu Feirão de Fábrica, contou com base opt-in da
operadora segmentada pelos CEPs próximos à região do feirão e por consumo.
Alguns meses após a comunicação via SMS ser
utilizada com maior frequência pelas empresas, o Bluetooh começou a tomar
força. Com este dispositivo, era possível enviar arquivos para o celular do
consumidor, ou seja, possibilidade de receber um aplicativo, informações,
conteúdos exclusivos, cuponagem, entre tantos outros tipos de interações. A
vantagem desse tipo de comunicação é levar a publicidade exatamente onde está
seu target.
A FATEC, em 2010, utilizou a tecnologia para
divulgar informações sobre o vestibular e os cursos técnicos de 2011, se
aproximando do público-alvo ao enviar o conteúdo em bares e portas de
faculdades.
No entanto, em 2009, este meio de comunicação já
havia perdido força. A internet 3G começava a ganhar força e junto com ela, o
desenvolvimento de aplicativos e jogos para celular. Neste período, o acesso à
internet com banda larga cresceu 227%, já que as operadoras começaram a
investir na cobertura, reduziram os preços dos aparelhos e criaram planos
pré-pagos para pacotes 3G. As vendas de celulares com funções avançadas, com
isso, crescem a cada ano. No mundo, 1 a cada 5 celulares já são smartphones. As
empresas, então, viram que seria vantajoso investir e compreender estes meios
de comunicação, já que permitem uma interação muito maior do que os demais do
mobile marketing.
A Nivea Sun, por exemplo, desenvolveu um aplicativo
para iPhone que indica o fator de proteção ideal de acordo com sua localização
e temperatura local. Além disso, a ferramenta pode ser configurada para
diferentes tipos de pele e ainda avisa a necessidade de reaplicar o protetor de
2 em 2 horas.
É neste contexto de transformação no ambiente móvel
que surgem as demandas por mobile marketing e, consequentemente, o número de
agências digitais passou de 2,275 para 2,518, um aumento de mais de 10% em
relação a 2009. A criação de websites continua sendo a principal atividade, no
entanto, houve um grande aumento nos projetos focados em redes sociais e mobile
marketing.
Portanto,
pode-se perceber que com a globalização e o avanço da tecnologia, o mundo está
cada vez mais conectado. A mudança de hábito e de introdução dos dispositivos
móveis aconteceu em um período curto, de em média 10 anos, o aumento do número
de celulares e de outros dispositivos móveis é significativo e não tem
pretensão de diminuir. Os dados a seguir comprovam isso:
Principais mercados de celulares no mundo
Ranking
|
País
|
1T10
|
2T10
|
3T10
|
4T10
|
1T11
|
2T11
|
3T11
|
∆Trim
|
∆Ano
|
1
|
777
|
805
|
833
|
859
|
890
|
921
|
952
|
3,5%
|
14,3%
|
|
2
|
584
|
636
|
688
|
752
|
812
|
852
|
874
|
2,6%
|
27,0%
|
|
3
|
288
|
291
|
298
|
303
|
308
|
314
|
328*
|
4,3%
|
10,1%
|
|
4
|
Indonésia
|
ND
|
ND
|
ND
|
220**
|
ND
|
ND
|
ND
|
-
|
-
|
5
|
179
|
185
|
192
|
203
|
211
|
217
|
227
|
4,6%
|
18,7%
|
|
6
|
211
|
214
|
217
|
215
|
220
|
223
|
225
|
1,1%
|
4,0%
|
|
7
|
116
|
118
|
119
|
121
|
123
|
125
|
127
|
1,4%
|
6,3%
|
*Resultado de Junho/11.
**Fonte UIT.
Nota: Valores em Milhões
|
No
Brasil, dados da Anatel indicam que o Brasil, em Março de 2012, teve 250,8 milhões
de celulares sendo utilizados. No celular, é possível o consumidor utilizar o
acesso à internet 3G, receber e enviar SMS, utilizar aplicativos, entre outras
funções que vão aprimorando com o passar do tempo e que podem servir para uma
empresa interagir com o consumidor.
Em
2009, o acesso à internet com banda larga móvel cresceu 227%, os fatores que
tornaram isso possível foram diversos, como diminuição dos preços e aumento da
tecnologia. Com isso, o acesso móvel hoje está disponível para 13,1% dos municípios
brasileiros e cobre 64,9% da população. O Brasil tem em média 20 milhões de
linhas acessando a internet via celular e 11,9 milhões com banda larga móvel
3G. Esse número não pára de crescer, devido às projeções, o Brasil deve ter
mais de 60 milhões de acessos banda larga móvel em 2014, correspondendo a 24%
dos celulares do país.
Além
da internet, o consumidor está cada vez mais utilizando os aplicativos. De
acordo com a Mobile Time, o Brasil atingiu um aumento entre janeiro e outubro
de 2011 de 369% na quantidade de aplicativos móveis para smartphones. Hoje em
dia, existe aplicativo de marcas, empresas, jogos, de todos os tipos. Cada uma
atendendo à sua necessidade de atingir o consumidor final.
O que
proporciona o uso dessas diversas ferramentas no celular são os smartphones,
que apesar de representar apenas 5,8% dos celulares vendidos no Brasil, de
acordo com a Nilsen, as vendas de smartphones no primeiro semestre de 2011 teve
um crescimento de 165% na comparação com o mesmo período do ano de 2010. Um
fato curioso é que uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos Mediact
demonstrou que as pessoas que possuem este tipo de aparelho tinham comprado o
seu há seis meses ou menos e 31,5% pretendem trocá-los nos próximos seis meses.
Isso significa que o consumidor está cada vez mais dinâmico e pretende ficar
atualizado em relação às tecnologias oferecidas, o que demonstra que esse
mercado só tende a crescer e mudar.
Outro aspecto importante é a questão da mobilidade, esta não está somente nos celulares, existem também outros
dispositivos móveis que possuem acesso à internet, jogos e aplicativos. Entre
eles, podemos citar os computadores de bolso (PDA) e as plataformas de jogos
como Playstation da Sony, Xbox 360 da Microsoft e o Nintendo DS. Existem também
os tocadores de MP3 que possuem as funções do celular menos o uso da telefonia,
como o iPod. E por fim, existem os tablets que tiveram um crescimento nas
vendas, principalmente com a chegada do iPad. No ano de 2010, a estimativa foi
de em média 19,5 mil tablets vendidos no Brasil, segundo dados da Gartner. Em
2014, a previsão é de chegar a 208 milhões de unidades vendidas de tablets.
A
partir desses dados, pode-se perceber que o consumidor está cada vez mais
utilizando dispositivos móveis e também possuem uma grande variedade de meio de
comunicação para as empresas entrarem em contato com o seu público. Além disso,
a mensagem pode ser mais direcionada e segmentada para ocorrer uma interação
maior das empresas com seus consumidores.
É importante destacar também que o mercado móvel não possui apenas fatores positivos, uma vez que possui grandes vantagens, também pode apresentar
algumas desvantagens, por isso é preciso analisar precisamente o objetivo da
campanha.
Uma das vantagens pode ser o custo
da mídia. Na maioria dos casos, um anúncio na TV exige um investimento muito
maior do que disparar, por exemplo, 2 milhões de mensagens, além disso, os
anúncios são segmentados de maneira mais coerente.
Outra vantagem é a interatividade,
que além de promover entretenimento, com jogos, aplicativos divertidos, etc,
também facilita a vida de seu consumidor, por meio de mensagens alertas sobre
data de vencimento, acesso ao banco pela internet, fluxo nos aeroportos,
informações sobre o trânsito, entre outros.
Devido os avanços tecnológicos, as
formas de interação com os consumidores são cada vez mais elaboradas, um
exemplo disso é a realidade aumentada, uma ferramenta que mistura dados reais
com virtuais e pode transmitir anúncios com mensagens e fotos em 3D.
Uma desvantagem é que, dependendo
do modo que você interfere na rotina do consumidor, os efeitos podem ser
negativos. Algumas empresas não conseguem distinguir o limite entre o aceitável
e a “invasão” na vida do consumidor, resultando em uma ação contrária ao
desejado, denegrindo a imagem da marca.
Quando falamos de mobile marketing, existem
diversos exemplos que deram certo. O game Angry Birds pode ser apontado como um
dos maiores cases de sucesso. A versão Space, que possui 60 fases e tem
conteúdo adicional disponível para compra apenas na versão iOS (Apple), se
passa no espaço e propõe aventuras dos famosos pássaros em novos cenários com
planetas e gravidade diferentes, alcançou 10 milhões de downloads em três dias.
A versão do Angry Birds Rio, inspirada no
filme de animação “Rio”, atingiu o mesmo número de downloads, 10 milhões de
aplicativos baixados, em 10 dias.
Além de ter sido o jogo mais baixado de 2010,
a Rovio, empresa que publica o jogo, afirmou que o custo de produção teria sido
de US$140 mil, e gerado mais de US$70 milhões de retorno, tornando Angry Birds
um dos jogos mais lucrativos de todos os tempos.
Em menores proporções, O Banco Bradesco também
tem seu case de sucesso. A marca dedicou 6 meses de trabalho para desenvolver
seu aplicativo, alcançando o maior nível de segurança desejada. Agora, além dos
usuários poderem acessar seu extrato bancário pelo facebook, a marca atingiu
seu objetivo principal e conseguiu fortalecer o relacionamento com seus
clientes nas redes sociais. De acordo com Luca Calvacanti, diretor de canais
digitais do Bradesco, 90% das transações atuais são feitas em ambiente online, o
que estimula mais ainda o banco a aderir às redes sociais como plataforma
efetiva em seu sistema. Atualmente, a marca ultrapassou os 4 milhões de
clientes na internet.
Uma maneira de enxergar como essas mudanças estão
impactando o mercado é observarmos as constantes mudanças que nele ocorrem
e principalmente pelo fato de que o
consumidor mudou a sua maneira de se
relacionar com as marcas. O cenário atual ,em que há uma grande evolução da
tecnologia, diz que o consumidor mudou. Entretanto, a pessoa em si não mudou,
seus valores e gostos permanecem o mesmo, mas o que realmente se transformou
foi o contexto e é neste novo cenário que encontramos a web pessoal, ou seja,
uma web em que o usuário consegue construí-la conforme os seus interesses e
gostos. Isso fica claro pela crescente procura de profissionais que entendam,
não apenas sobre tecnologia, mas principalmente sobre as mudanças de
comportamento dos consumidores e sobre as novas tendências e possibilidades de
consumo de informação em diferentes telas. A .Mobi é um exemplo
dessa nova estrutura de negócio, que tem buscado atender e descobrir com
detalhes esse mercado em transformação.
Terence Reis, sócio diretor de operações da .Mobi
A empresa foi fundada em 2007 com a finalidade de
encontrar soluções de SMS, entretanto, a .Mobi expandiu sua atuação e se tornou o principal grupo de mobile marketing e advertising
da América Latina. O Grupo.Mobi é constituído pelas empresas Aorta, FingerTips,
Hands, MonsterJuice e Instituto Mobile atuando nas seguintes áreas: soluções de
plataforma; desenvolvimento sob demanda; mídia mobile; games e geração de
conhecimento.
A .Mobi busca atender as principais necessidades de
tecnologia mobile do mercado corporativo. O seu diferencial é encontrar novos
meios e soluções para melhorar a interação das marcas com seu público-alvo por
meio dos novos pontos de contato digital. Para a
.Mobi o “Mobile” não se resume mais ao dispositivo, mas sobre todo o universo
que ele tem englobado, como audiências em movimento que buscam interagir com
diversas marcas e serviços a qualquer momento e lugar. Grande parte das dúvidas
das marcas se baseia nessa questão, o como elas podem fazer parte dessa tela
interativa com o seu público-alvo.
Outro aspecto interessante da
.Mobi são seus projetos sobre o mundo mobile. Um exemplo é o livro
“Mobilizado”, que aborda a importância do celular para as marcas hoje em dia,
desde as novas tendências e mudanças nos hábitos dos consumidores. Em seguida,
há o “Mobilizado Blog” (www.mobilizado.com.br) que virou um site de refências sobre o mundo mobile marketing com
matérias, pesquisas e opiniões de profissionais da área. Por fim, há a
“Pesquisa Mobilize” no qual estuda o comportamento do consumidor móvel no
Brasil. Essa pesquisa é realizada anualmente, pois busca mostrar a evolução do
mercado mobile brasileiro ao analisa os hábitos e comportamentos dos usuários
dessa nova tecnologia.
A partir disso podemos notar a importância do
trabalho realizado pela .Mobi. Uma empresa que tem buscado por meio de
múltiplas telas (tablets, mobile, smarphones) gerar novas soluções para gerar
maneiras diferentes de interação do consumidor com as marcas e assim estreitar
o relacionamento entre elas.
Amanda Ko
Ana Luiza Mattar
Joyce Lopes
Karyna Yoshiura
Marina Bon
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