Alô, fã do esporte! Dia 26 de março tivemos a
presença do Cássio Brandão, Gerente de Publicidade Digital da ESPN Brasil, que
falou sobre o poder do marketing esportivo e das plataformas digitais.
A ESPN comemorou 20 anos de atividade no Brasil em 2009. No mundo
atinge mais de 300 milhões de domicílios em aproximadamente 190 países. Em
1989, quando foi criada, a ESPN foi o primeiro canal exclusivo de esportes no
Brasil. Atualmente, a marca tem dois canais que transmitem ao vivo os
principais eventos esportivos do mundo. São mais de 3 milhões de domicílios
assinantes. Em
2008, foi lançado o portal ESPN.com.br, um site que apresenta as informações do
mundo dos esportes.
Com relação a ESPN e o esporte, a marca assume a premissa de que
esporte é paixão e, a partir disso, trabalha o tema por meio de 3 grandes
pilares: esporte como informação, esporte como emoção e disponibilidade como
forma de consumo. É a partir desse terceiro pilar que Cássio discorreu sobre a necessidade de uma marca estar no maior
número de plataformas possíveis para maximizar sua mensagem. Ou seja, não é
mais um diferencial, e sim, uma exigência para se comunicar com o mercado. Esse
fato é reforçado, pois hoje o ROI (retourn of invetiment) da internet sobre uma
marca é facilmente mensurado. E para a ESPN, estar em diversas plataformas,
principalmente nas digitais, tornou-se uma missão.
É cada vez mais evidente a inserção das
tecnologias digitais, principalmente das redes sociais, no cotidiano das pessoas e sua difusão é
crescente em todas as classes sociais. Hoje, nós passamos de um contexto de
leitura e consumo da informação digital para um ambiente de escrita e atuação
por parte do consumidor, ou seja, o consumidor transformou-se também em mídia e
gerador de mídia. Neste contexto, estão as marcas e seus constantes estudos em
entender o impacto do digital e considerá-lo em seus negócios.
Infográfico 2011
A ESPN não poderia ignorar tudo isso ainda
mais pelo fato de dos 70 milhões de internautas no Brasil, 61,52% acessarem
sites de esportes; da expectativa do mercado de esportes no Brasil de duplicar
em quatro anos, uma vez que sediaremos a Copa do Mundo e as Olimpíadas; e pela
informação que o Brasil é o terceiro país do mundo que mais movimenta dinheiro
no esporte.
Assim, segundo Cássio, a ESPN entende que
falar de esporte é lidar com a emoção dos brasileiros. Mais do apenas torcedor,
o brasileiro é apaixonado por esportes. E hoje, não é só o futebol que ocupa a
cabeça desse fã. Outros esportes americanos, principalmente o futebol
americano, vem ganhando destaque no cenário nacional. Com essa relação tão
próxima entre o brasileiro e o esporte, é imprescindível que o público ESPN tenha
acesso às informações de qualquer lugar, a qualquer hora.
Por isso, a marca já faz, há algum tempo, um
extenso trabalho de planejamento de plataformas, com uma forte presença no
ambiente digital. Já que 34% do público do canal pratica o coviewing ( fenômeno
de acompanhar um evento em mais de uma plataforma simultaneamente), a ESPN se
preocupa em atender seu público nas diversas plataformas. Consequentemente,
existe uma enorme preocupação em levar os anunciantes ao consumidor de uma forma
que seja vantajosa para todos os envolvidos. Pensando nisso, a marca trabalha
constantemente no desenvolvimento de novos formatos publicitários, como
projetos de conteúdo.
Em seu discurso, Cássio destacou ainda a
importância da interatividade nessa estratégia. Além de estar conectado nas
diversas plataformas, o espectador pode, a qualquer momento, participar dos
programas do canal, enviando mensagens ou dúvidas à equipe ESPN, que podem ser
respondidas ao vivo.
E quem é esse público com o qual a ESPN
conversa? A maioria dele é composta por homens, sendo que 20% pertence a classe
A, 55% a B e 25% a classe C. Desses, 74%
acompanham jogos de 5 a 7 vezes por semana, ou seja, é um público recorrente,
chamado de usuário fill. 51% preferem ouvir, ler ou assistir esportes do que
notícias, 91% possuem celular, 40% possuem TV em alta definição e 34% utilizam
mais de uma mídia ao mesmo tempo, o que reforça a necessidade dos diversos
pontos de contato com o público.
Estudando mais a fundo a atuação da ESPN nas
plataformas digitais, podemos destacar alguns cases:
Bolão ESPN
2011 – Hotsite com advergame para o
Campeonato Brasileiro. A plataforma foi totalmente integrada ao Twitter e
Facebook, ou seja, os usuários podiam publicar todos os seus palpites nas redes
sociais. Além disso, foi desenvolvida uma seção 100% pensando para o uso da
plataforma no Facebook – O Desafio da Rodada – onde um participante podia
escolher um clássico e desafiar seus amigos.
Loucos por
NFL – O concurso cultural aconteceu
por meio de um hotsite e premiou dois fãs com uma viagem para assistir ao Super
Bowl nos Estados Unidos. Os participantes tinham que criar vídeos e postar
mostrando o porquê são loucos por NFL. Além da viagem, os vencedores ganharam
um blog no site ESPN.com.br para atualizarem com fotos, textos e mostrarem o
seu ponto de vista dos bastidores do evento. O site do concurso contava também
com uma ferramenta para criação de um “player card” customizado com a foto do
usuário transformado em um jogador. O player card podia ser compartilhado nas
redes sociais.
Com
todas essas constatações não é difícil entender a preocupação do canal em
conversar com seus espectadores por diversas plataformas. Seu público exige
essa troca e, se ela não acontece, ele procura informação em outro canal e pode vir a migrar para concorrência.
Falando
em concorrência, Cássio comentou sobre a entrada de um novo player no Brasil: a
Fox Sports. Segundo o gerente, apesar de ser seu maior concorrente global, a
Fox Sports ainda é pequena no Brasil e concorre, principalmente, com a Globo.
Porém, a entrada desse novo concorrente, somada à presença da já consolidada
Sportv, torna a competição do mercado brasileiro ainda mais saudável,
incentivando a ESPN a investir em novas mídias e aprimorar cada vez mais seu
trabalho.
CSOS6B
Daniela Laurenti
Mariane Ohashi
Rafaela Lima
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