Um
breve contexto
A comunicação nos dias de hoje não é mais a mesma
que víamos há décadas atrás, na qual todo o conteúdo era passado por meios de
comunicação extremamente centralizados como a TV, rádio e revista. O consumidor
moderno está acostumado a ter contato com diferentes formas de mídia ao longo
do dia e muitas vezes ao mesmo tempo.
Aquela cena típica da família
reunida, após o jantar, para assistir a novela ou qualquer outro conteúdo já
não existe mais. Hoje em dia o consumidor tem acesso aos conteúdos das marcas
onde quer que ele esteja: em casa, no trabalho, no trânsito, na fila do banco,
na sala de espera do consultório do dentista e em qualquer outro lugar. Tudo
isso muito influenciado pela rotina das pessoas, que está diferente: as pessoas
dormem em média sete horas por dia, fazem as refeições em três horas, trabalham
em oito, e passam em média três horas no trânsito. Com isso sobram três horas
de tempo livre – e a mídia não pode se restringir a tão poucos meios para
atingir essas três horas, tem de se diversificar.
Portanto, na hora de realizar uma interação com o
público alvo é necessário pensar onde ele vai estar (no seu quarto ou na sala
de espera?), o que ele está interessado em ver (texto, vídeo, game?), o tamanho
do conteúdo (um pequeno post ou um texto na íntegra?) e algumas outras coisas,
ou seja, é preciso entender qual é o perfil do consumidor em cada momento do
seu dia.
Tendo isto em vista, as marcas estão procurando
fazer o que o mercado chama de comunicação multiplataformas, ou seja, uma
comunicação que se expanda para todas as plataformas, todos os meios que forem
pertinentes para aquela marca. Sejam eles: TV, rádio, mídias impressas,
tablets, smartphones e etc.
Pensando neste cenário, recebemos na semana
passada dois convidados da ESPN Brasil, Luis Olivalves e Rafael Siqueira, ambos
pertencentes a área de novos negócios e mídias digitais. O intuito do bate papo
foi discutir um pouco sobre a comunicação multiplataformas, no caso da ESPN, o
esporte multi-telas.
Foto dos palestrantes: Rafael Siqueira (esq.)
e Luis Olivalves (dir.)
A
ESPN BRASIL
A ESPN nasceu em 1989 e em 1995
chegou ao Brasil. A empresa é referência em qualidade de transmissão e possui
profissionais de grande credibilidade como José Trajano e Juca Kfouri. É uma subsidiária do grupo Disney e se
notabilizou no mundo afora por ser referência nas transmissões de esporte
internacionalmente – procurando atingir todas as modalidades e públicos
possíveis.
A missão da empresa é “servir ao fã do esporte
onde ele estiver”. Nas transmissões da ESPN os locutores sempre enfatizam que o
telespectador está sintonizado nos canais ESPN, no plural. No Brasil, a ESPN
tinha dois canais pagos – depois passou a ter um em HD, até começar a falar do
conceito de “ESPN 360”, que atende o esporte por todos os lados possíveis. Isso
começou a ser aproveitado com o site, em que podiam ser vistos vídeos dos mais
diversos torneios dos mais diversos esportes nos quais a rede é detentora dos
direitos. Justamente por isso a organização possui a preocupação de ter uma
comunicação multiplataformas relevante para o consumidor em qualquer um dos
pontos de contato.
Segue a relação das competições onde a rede tem os direitos:
Para atender as diferentes necessidades de seus consumidores
a ESPN Brasil criou o conceito de TV Everywhere, ou seja, como o próprio nome
já diz, a presença da TV, da ESPN em todos os lugares. E é isso que de fato a
empresa tenta fazer ao oferecer seu conteúdo em quase todos os meios de
comunicação que temos hoje em dia. Mas antes de mostrar como de fato a ESPN
está presente em todas estas plataformas é necessário entender um pouco as
tendências em relação ao consumo de conteúdos.
Abaixo temos uma pequena tabela que retrata as previsões de
crescimento de algumas plataformas para o ano de 2015.
Como
podemos observar TV paga, Banda Larga e Internet apresentarão maior crescimento
e por este motivo merecem um olhar especial por parte das empresas.
Além
das tendências de crescimento, o comportamento do consumidor é outra tendência
que deve ser acompanhada pois pode gerar bons insights para as marcas.
Como
já dito previamente, se antes tínhamos o conteúdo sendo transmitido por poucos
meios de comunicação, hoje a realidade não é mais essa. Além disso, as pessoas
não possuem o mesmo tempo livre que possuíam anos atrás e por isso precisam de
informações mais rápidas, instantâneas. Outro ponto importante: os conteúdos
não são mais adaptados de um meio para outro, eles são criados pensando nas
necessidades especificas dos consumidores que utilizam determinada plataforma
para ter acesso aos conteúdos.
TV Everywhere
Agora que já fizemos uma rápida
abordagem das principais tendências de crescimento e comportamento do
consumidor em relação as plataformas de comunicação, podemos explorar um pouco
mais este imenso mundo da ESPN e do seu conceito de TV Everywhere.
Listaremos
abaixo algumas das plataformas que a ESPN está presente, suas funções na
comunicação como um todo e dados interessantes a respeito dessas plataformas.
Radio
Estadão ESPN
A radio Estadão ESPN tem a função de gerar conteúdo
rapidamente, com baixo custo e boa capilaridade (popularização da marca). É
familiarizado com o público de esporte e é um meio tradicional. Feito em
conjunto com o Estadão por conta da legislação brasileira, em que o canal
estrangeiro não pode ter a concessão da frequência de rádio por inteira.
Os direitos de transmissão no rádio são mais
baratos. Um fato interessante é que a rádio ESPN pode transmitir os jogos da Taça
Libertadores da América – que nesse ano sofreu um belo imbróglio na guerra de
interesses entre o grupo Globo, o grupo Fox e as operadores de TV a Cabo -, o
que não pode acontecer na televisão pois outros canais já compraram este
direito de transmissão.
Revista
ESPN
A Revista ESPN tem o papel de cobrir
o que não se consegue na rádio, TV e internet porque esses meios tem conteúdo
mais urgente, simultâneo. Popular lá fora, ainda não consolidada no Brasil.
Dá para fazer conteúdos mais completos,
abrangentes. Dá para abordar outros conteúdos como: Lifestyle, Fashion,
Conceito. Ex: a casa de um atleta.
A revista já possui mais de 2 milhões de
assinante ao redor do mundo.
Web
Papel da Web é disponibilizar
informações completas e conteúdo adicional: games, vídeos e outros. Além disso,
um ponto positivo é que ela é independente da TV e pode ser uma forma de testar
o conteúdo para disponibiliza-lo posteriormente na televisão. É um meio fácil
de ser modificado: o conteúdo pode entrar e sair rapidamente, e podem testar
diversos públicos a serem cobertos, formatos a serem usados, etc.
Os sites da ESPN já acumulam
mais de 15 milhões de visualizações/dia e mais de 200 milhões de visitantes
únicos/mês.
Mobile
Mobilidade já não é mais uma tendência, é uma
realidade. A ESPN percebeu isso e desenvolveu alguns aplicativos interessantes
para os smart phones. Além dos aplicativos a ESPN também possui SMS interativos
e o site na versão mobile web.
Hoje em dia já são mais de 10 milhões de page
views/dia no aplicativo Score Center – desenvolvido com a marca ESPN e que é um
resumo de resultados e tendências que vêm acontecendo de acordo com o interesse
do espectador.
SmarTV/Video-Games
A divulgação das marcas em Smart TV e Video Games
ainda está no início mas a ESPN já está aproveitando o momento de lazer do
consumidor para inserir sua marca. Um exemplo disso é a possibilidade do target
assistir a programação do canal ESPN na XBOX Live, ou seja, o consumidor não
precisa desligar o vídeo game para ter acesso ao conteúdo do canal, basta que
ele pause o jogo e acesse o conteúdo pelo próprio vídeo game.
Dois dados interessantes em relação as Smart TV e
Video Games: O Brasil já possui 3,5 milhões de TVs inteligentes no mercado e 17
milhões de vídeo games instalados.
Redes Sociais
Hoje em dia, as redes sociais já se tornaram um canal de comunicação
com o consumidor. Por meio das redes sociais as marcas conseguem ter um contato
mais próximo com o consumidor e dessa forma ouvir suas reclamações, seus
elogios e principalmente seus novos desejos. É um ótimo gerador de insights.
A
ESPN já possui mais de 10 milhões de fãs na somatória de suas páginas e perfis
em redes sociais.
Em resumo, é essencial
que as empresas fiquem atentas ao aparecimento de novas plataformas de
comunicação e que percebam que para cada plataforma existe uma necessidade
diferente e um perfil diferente de consumo. A ESPN é uma empresa que entende
isso muito bem e que por este e outros motivos é referência em seu ramo de
atividade.
Grupo:
Alicia Ranieri
Carolina Prado
Gabriel Scalabrini
Jade Marino
Pedro Kerr
Rafael Barbosa
CSOS 6D
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