O poder do Marketing Esportivo e das Plataformas Digitais – ESPN

Palestrante: Cássio Brandão - dia 26/03/12

A ESPN completará 23 anos no Brasil, em 2012. Alcança mais de 300 milhões de lares em aproximadamente 190 países, sendo 3,5 milhões no Brasil. Em 1989 foi o primeiro canal exclusivo de esportes no Brasil.

Na TV, a ESPN Brasil possui dois canais e transmitem os principais eventos esportivos do mundo, como por exemplo: UEFA Champions League,NBA, Grand Slams de Tênis, Futebol Americano (NFL e Super Bowl), e os ESPN X Games.A ESPN no Brasil é reconhecida pela mídia e pela audiência devido a qualidade nas transmissões, comentários neutros, sem ufanismo e credibilidade de seus profissionais.

O esporte é paixão. Paixão essa que movimenta uma grande quantidade de dinheiro e traz investimentos imensos para diversas áreas, com retorno expressivo e resultados positivos. Isso explica o porquê do constante crescimento do mercado esportivo, que nos próximos anos tende a agravar devido aos grandes eventos esportivos que acontecerão no país. Ou seja, haverá uma legião de fãs, que estarão dispostos a pagar um bom preço pela sua paixão - um produto esportivo –, resultando em lucros expressivos para as marcas que trabalham com o ramo esportivo. Esse cenário abrange outros setores também, é um momento de grandes oportunidades, empresas crescerem, entrarem em contato com um público novo e aprofundar o relacionamento com o público já fidelizado. E a diferença entre o sucesso e o fracasso é apresentar um diferencial, uma inovação para seu público, ou seja: fugir do lugar comum.

A Copa 2014 não está longe, e já é notável como um país como o nosso está se movimentando por causa do esporte, comprovando como esse esporte tem força e representatividade no mercado financeiro. Só na Copa, será investido mais de 50 bilhões de reais em comunicação e infraestrutura, além de alavancar o turismo no país, o que aumenta o consumo e a aplicação de dinheiro.

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Todo esse movimento está interagindo com plataformas digitais, que ajudaram a divulgar e aumentar o poder expressivo do esporte no mundo digital. Hoje, não são as marcas que comunicam apenas, os próprios consumidores são os emissores de conteúdo, e ainda, eles interagem com as marcas, o que demonstra maior envolvimento emocional com o esporte. É uma oportunidade, na qual as empresas esportivas podem aproveitar para vender mais e construir uma relação duradoura com os seus consumidores, através de informação de qualidade, relevância, credibilidade.

É importante, também, a marca estar disponível. A tendência atual é a marca procurar o consumidor, e não o contrário. Por isso, é vital para um bom relacionamento que sua marca estabeleça vários pontos de contato com o consumidor: TV, site, smartphone, rádio, revista, jornal. De todas essas plataformas, a que atrai cada vez mais atenção das empresas é o celular. O público brasileiro está situado no mobile. Estamos com o celular durante todo o dia, além de ser prático, rápido. Ler um conteúdo, compartilhá-lo, gerar informação, tudo isso pode ocorrer no caminho para o trabalho, na pausa de uma reunião, etc. É no smartphone que você encontra seu consumidor.

E foi na a importância das novas plataformas digitais no mercado esportivo  que o palestrante Cássio Brandão, gerente de publicidade digital do canal esportivo ESPN, focou, pois cada vez mais, as pessoas usam das múltiplas plataformas de comunicação para dialogar sobre o que estão fazendo, o que gostam, quais marcas preferem e inúmeras atividades. Alguns dados passados pelo palestrante refletem como as pessoas estão mais conectadas e informadas, usando mais de uma plataforma midiática:

http://macmagazine.com.br/wp-content/uploads/2011/10/17-espn-600x457.png?cda6c1

- 61% usuários voltam mais de uma vez por dia para o site,

- 18% voltam em no máximo 3 dias ( rodadas dos campeonatos de futebol).

- 74% acompanham esportes de 5 a 7 vezes pode semana; 51% preferem programas esportivos.

- 34% utilizam mais de uma mídia ao mesmo tempo.

- Brasil – 70 Milhões de internautas

- 61% acessam conteúdo esportivo

- Durante a cobertura de grandes eventos (Copa, Jogos Pan-americanos, Olimpíadas), é o momento em que os canais de esporte atingem o pico de audiência, mas ao término da cobertura, a audiência cai, porém não volta a ser tão baixa como no patamar anterior.

Com esses dados, conclui-se que as marcas podem aproveitar esse potencial para entrar em contato com um público novo e para se inserir no meio digital, interagindo mais e com maior profundidade com seus consumidores. Essa é nova estratégia do século XXI para as empresas continuarem ativas no mercado. 

A seguir temos alguns exemplos de como uma marca deve trabalhar para estar presente em lugares inusitados de forma inovadora e inesperada, tendo como consequência agregar valor e aproximar o consumidor à marca.

1- CLARO RONALDO

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O texto conta um pouco sobre a parceria que a Claro firmou com o Ronaldo durante a Copa do mundo de 2010.  A idéia da era aproveitar a atenção que estava sendo dada ao esporte e trazer um ícone do futebol brasileiro para agregar valor à sua marca, já que a Claro havia perdido a corrida para patrocinar o evento para um forte concorrente. E para isso a marca não fez propaganda, tentou vender plano de telefonia ou aparelho celular, simplesmente trouxe um ídolo para falar sobre uma paixão do brasileiro, o futebol. Com comentários da própria autoria do ex-jogador postados no Twitter em tempo real, a Claro apostou em ganhar pontos com a clientela a partir de informação relevante. O resultado disso, além de ter feito o Twitter da Claro aumentar em 50 vezes o número de seguidores durante o período da campanha, foi gerar uma grande mídia para a Claro e melhoria de sua imagem. Tudo isso porque a marca decidiu ir “buscar” seu cliente em um lugar de seu interesse, com informações únicas e relevantes. 

Link: http://propagandoanda.wordpress.com/2011/03/30/case-claroronaldo-de-30-mil-para-mais-de-1-milhao-de-seguidores/

2- HEINEKEN

O vídeo é sobre o case da Heineken, onde os consumidores são “enganados” por chefes, namoradas e professores a assistir um concerto clássico na mesma hora de um jogo entre dois times tradicionais de futebol. A Heineken, marca de cerveja, juntou a sua marca o futebol, pois sabe que seu consumir é apaixonado pelo esporte, e sabe também que esses é um dos momentos que ele julga ser mais adequado para beber sua cerveja. No entanto a Heineken não trabalhou sua marca em bares, mercados ou estádios de futebol, ela saiu do lugar comum e criou uma situação para ir buscar seu consumidor ou outro lugar. Na vida real, no dia a dia, nas obrigações que você queria “escapar” mas não consegue. E por isso agregou valor à marca.

3- FOX SPORTS

A Fox Sports, maior concorrente mundial da ESPN, desenvolveu um aplicativo completo para o fã de esportes. Com um único download você fica sabendo tudo sobre todos os esportes e times, com vários updates durante o dia. Dessa forma, mesmo quem não tem o canal Fox Sports (como é o caso do Brasil, por enquanto) tem uma experiência positiva com a marca, o que, automaticamente, agrega valor à brand.

Esse é mais um exemplo de como uma plataforma tradicional (TV) foi buscar seu target em outra plataforma, oferecendo informação, ao invés de fazer uma propaganda que não diz nada que o público tenha um interesse  genuíno.

Bruna Gurman

Byung-Uk Son

Fernanda Alonso

Patricia Segre K. Saad

CSOS 6E