Quem nunca assistiu algum dos canais
de televisão paga pertencentes ao grupo Viacom? Quando pequenas assistíamos à
Nickelodeon com bastante freqüência, e não imaginávamos que a publicidade
influenciava nossas escolhas e as de nossos pais. Como telespectadoras,
adoramos saber que o conteúdo do trabalho seria sobre a Viacom, especificamente
a Nickelodeon e o poder de influencia do público infantil no consumo. No dia 02
de abril, tivemos uma palestra com a Adriana, profissional da área de mídia do
grupo, e descobrimos um pouco mais sobre o assunto.
A Viacom Networks Brasil faz parte da Viacom Internacional, e é proprietária dos
canais Nickelodeon, VH1, VH1 Mega Hits e Nick Jr, os quais produzem diferentes
conteúdos para o mercado televisivo, por meio dos canais de televisão por assinatura,
internet com sites de sucesso como Neopets, Mundonick e outros, além do mercado
de cinema e homevideo, pela Paramount Pictures e Dreamworks. A Nickelodeon é um dos principais canais de entretenimento para
crianças e uma das maiores produtoras de programas infantis. O canal oferece
uma programação variada, de alta qualidade e repleta de novidades, incluindo
séries e curtas produzidos exclusivamente para crianças.
O poder de influência do público infantil na
decisão de compra cresce constantemente, obrigando os anunciantes e agências a
não pensarem somente nos pais como consumidor final (buyers), mas também nos
filhos (users). Isso é válido para quase todas as categorias de produtos. A
pesquisa de mídia quantitativa realizada online com um painel de
representatividade nacional pela Viacom intitulada “O poder da influência das
crianças na decisão de compra da família”, entrevistou crianças com idades
entre 9-14 anos e pais e mães com filhos de idades entre 6-14 anos. O estudo
foi realizado pelo departamento de pesquisa da sede de Nova York e teve
perguntas genéricas sobre a influência nas compras domésticas, hábitos de
consumo e mídia.
Uma das categorias foi a mudança da
fusão/coesão de papéis familiares. O relacionamento entre pais e filhos tem
mudado com o passar do tempo tornando-se bastante diferente da geração passada,
uma vez que o gap é menor. A pesquisa mostra que a maioria dos pais concorda
que o filho ou filha é um de seus melhores amigos, o que tem dois lados: um
positivo e um negativo. O positivo é a melhor relação que ambos possuem, já o negativo
é a perda de controle dos pais sobre seus filhos. As famílias mudaram para um
modelo menos hierárquico, onde todos têm algo a dizer. Com a maior proximidade
hoje ambos compartilham muitas coisas em comum, principalmente programas de TV,
meio pelo qual as crianças chamam a atenção para produtos e os desejam com mais
frequência quando estão assistindo. Esses fatores emplacam numa maior atenção
do anunciante quando for pensar na estratégia de abordagem do cliente e no
plano de mídia.
Outro fator abordado foi que a colaboração
entre filhos e pais pode ser vista através das categorias. Os pais pedem a
opinião dos filhos sobre produtos comprados, principalmente para os mais
velhos, e conversam com seus filhos antes de ir às compras, assim a campanha
publicitária tem que atingir ambas as idades, também porque os pais acreditam
que considerar a opinião dos filhos com seriedade é a oportunidade de
ensiná-los que a opinião deles é importante. Ocorre uma decisão colaborativa
desde as decisões dos lugares onde a família costuma ir junto como cinema e
restaurantes, até a compra de produtos para os pais ou para a família, como
vestuário, alimentação, calçados, férias e decisões sobre eletrônicos. As lojas
de conveniência e mercearias são PDV´s bastante importantes para vender
produtos da sua marca, pois é onde as crianças mais pedem para os pais
comprarem e acabam conseguindo o que querem. Erra o anunciante que estiver
apostando somente no público adulto (pais) ou somente no infantil (filhos). As
marcas precisam entender um pouco mais como funcionam estas decisões
colaborativas.
A última parte da pesquisa trata o que
influencia os influenciadores como fontes de informação dos filhos. Os filhos confiam
na internet e na tv para buscar informações sobre produtos/marcas, assim como
os pais também são influenciados por comerciais de tv, que são bastante úteis
nas decisões de compra. As crianças que assistem a Nickelodeon são mais
articuladas e conectadas, e possuem maior poder de argumentação na hora da
decisão e comunicação dos pais. Além da tv, elas buscam informação de produtos
na internet, que funciona como uma extensão do meio televisivo.
Um case de sucesso e bastante interessante,
que mostra justamente a questão de que as campanhas têm sim que serem
destinadas aos dois públicos, tanto crianças, quanto adultos, é o da Nestlé,
que quis entrar com a marca Nescafé no Japão. Como sabemos, este país,
diferente do Brasil, tem tradição de tomar chá e ao invés de café. Daí o
primeiro desafio para que a Nescafé obtivesse sucesso em vendas. Os produtores
de café instantâneo decidiram investir em “hyperceptive branding”, trabalhando
experiências positivas, emoções e sensações, desenvolvendo produtos à base de
café para o público infantil.
Mais que trabalhar conteúdos de marca e ações estratégicas para adultos,
eles decidiram focar nos públicos alvos mirins, conquistando primeiro as
crianças para depois conquistar os pais. Foram criadas percepções
satisfatórias para a categoria: produtos inéditos desenhados para esse
segmento, como balas e aromas de café, embalagens e design coloridos,
conteúdos e jogos para modificar o valor da criança em relação ao produto. Essa estratégia também serve para fidelizar novos clientes, já que fidelizando
o público kids nesta fase, a tendência de que consumam o produto/marca no
futuro e passem para seus filhos e amigos aumenta.
No Brasil, muitas empresas estão adotando
esta nova forma de atrair consumidores. Redes varejistas, empresas de higiene e
beleza, instituições financeiras e empresas de comunicação são alguns exemplos.
A partir deste estudo pudemos concluir que as relações familiares mudaram, a
decisão da família mudou, as crianças têm poder econômico como nunca tiveram
antes e que precisamos conquistar a criança e o adulto nas campanhas
publicitárias.
Fernanda Fiorotti Carriço Gianoto
Victoria Harari
CSO 6B
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