A importância da Guerrilha

No dia  09/05/2012 houve a palestra do Gustavo Fortes,  que explicou diversos aspectos da agência Espalhe. A Espalhe possui feitos incríveis: detêm 4 das 5 marcas que mais influenciam nas redes sociais. Por exemplo: a Guaraná Antártica, marca no Brasil a ter mais fãs no facebook com cerca de 5 milhões de pessoas. Outras marcas importantes como Halls, Trident e Chiclets foram as marcas que mais cresceram nas redes sociais em todo o mundo de acordo com o último relatório Socialbakers. Além de outras marcas como Dodge Ram, Chrysler, Jeep e três marcas da Danone. 

                                                                                                                   

A agência Espalhe já está a nove anos no mercado, e se foca sua principal estratégia no marketing de guerrilha. Tem um modelo de negócios singular no mercado brasileiro, que se define como “uma agência especializada em boca-a-boca”, sua matéria prima é a criatividade pura. Se não for interessante, não será retwiietado, não será comentado, compartilhado, ou seja, se não for relevante para as pessoas(não necessariamente consumidores),  não viralizará.   

Se olharmos para o cenário atual, cada vez menos os consumidores têm sido impactados pela propaganda tradicional, que é cada vez menos efetiva em falar e convencer o consumidor, que está saturado. Por outro lado, a conectividade e a importância da internet vêm crescendo assombrosamente. As agências  que sabem tirar proveito disso tem reduzido custos de mídia e aproximado as marcas de seus clientes como nunca.

Com a massificação da mídia após a revolução do Google e redes sociais como o Facebook e Twitter o caminho da informação passou a ter um sentido inverso do que era antigamente sem tais ferramentas. Hodiernamente a informação chega aos indivíduos por meio destas ferramentas, e os consumidores agem para captar tais dados. Desta maneira cada vez mais a criatividade se torna importante para impactar as pessoas, devido a esta nova forma virtual é preciso estar sempre activo para ter notoriedade. O indivíduo se torna cada vez mais um novo meio midiático para atingir novos targets e propagar a informação.

Para gerar mais buzz e alcançar cada vez mais clientes a agência foca em usar sua própria Owned mídia como ferramenta principal para suas campanhas, e complementá-las com mídia paga. Assim, é possível gerar um up na divulgação conseguindo muitas vezes gerar mídia espontânea e manter o job em notoriedade no maior número de meios possíveis para que atinja a mais pessoas.

Alguns cases da agência:

- CASE Halls Uva Verde

Quando a Kraft anunciou que a Halls uva verde pararia de ser fabricada, muitos fãs da bala ficaram extremamente chateados: a comunidade do Orkut que pedia para que a halls uva verde voltasse já alcançava a marca dos 30 mil membros. Ao invés de ignorar todos essas pessoas realmente apaixonadas pelo produto, a espalhe e a Kraft optaram por ouvir essas pessoas. A halls uva verde voltou a ser fabricada, e os membros mais representativos da comunidade foram chamados para serem homenageados. A homenagem consistia em fazer um busto totalmente feito de halls uva verde, que depois foi exposto no metrô Ana Rosa. Sem dúvida, é muito mais relevante e impactante do que um comercial de 30 segundos ou uma página dupla em revista.

                                                               Vídeo:

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C - CASE Vasco

A nova terceira camisa do Vasco foi desenhada pela marca Cavalera, e utilizou o que talvez seja o símbolo mais tradicional para o time: A cruz templária, a mesma que veio nas caravelas de Vasco da Gama. A  idéia da Espalhe para divulgar essa camisa e gerar mídia espontânea foi tentar quebrar o recorde de mais tatuagens feitas no período de vinte e quatro horas. Após anunciar essa ação, nos primeiros 3 dias, mais de quarenta mil pessoas já se dispuseram a tatuar a cruz templária. Ao final da ação, o Record foi quebrado, A idéia gerou cerca de 50.000 inscritos, mídia espontânea em âmbito nacional e internacional, além de um ROI de 100.000 camisas vendidas para o clube.

                                                                         Vídeo:

Com isso, conclui-se que a agência Espalhe demonstra a força que as redes sociais exercem hoje em dia e o quão importante se tornam as idéias inovadoras nesta área, onde o consumidor já está cansado de ser bombardeado por campanhas que muitas vezes não oferecem tanta interactividade e ligação com as marcas. Muito se fala sobre redes sociais, mídia espontânea e viralização, porém, poucos sabem utilizar de maneira adequada. Quase todas as empresas estão em redes sociais atualmente, mas quantas realmente engajam? Na palestra, tivemos contato com uma agência que muito provavelmente sabe utilizar esses conceitos melhor que qualquer outra no Brasil. De acordo com Gustavo, “O desafio é ser relevante”. 

SALA 6A

Grupo 9

Gabriel Thiede

Luiz Felipe Paulin

Leonardo Matarazzo

Vinicius Gomes

Guerra por atenção

        O termo Marketing de Guerrilha vem do próprio sentido estratégico da palavra em espanhol: um tipo de guerra não convencional que possui como principal  estratégia a ocultação e extrema mobilidade de seus guerrilheiros.

A Espalhe é uma agência que tem como especialidade o planejamento e a execução deste conceito, já que, para eles, o futuro da propaganda não é a propaganda.

Gustavo Fortes, um profissional especializado em mídia de massa, nos contou um pouco sobre a empresa que está há nove anos transformando marcas em assuntos.

            A Espalhe tem como principais clientes as empresas Kraft Foods, Ambev, Crysler e Danone, e desde 2003, vem criando ações de Guerrilha que geram interação dos consumidores com suas marcas. Confira os principais assuntos abordados na palestra:

            Há 10 anos, quem dominava a internet era o Yahoo!, que operava no conceito de "páginas amarelas". Para que a pesquisa fosse bem sucedida, era necessário que o consumidor possuísse um "Top of Mind" de empresas que a completariam.  

            Após alguns anos, o dono da internet passou a ser o Google, que mudou a forma de pensar das pessoas. Todo mundo pode ter espaço na web, é só produzir conteúdo relevante. O Top of Mind deixa de ser o mais importante, o Google traz as respostas baseado nas necessidades da pessoa (basta a palavra chave ser relevante para a pesquisa).

            No entanto, podemos dizer que o atual dono da internet seja o Facebook. De acordo com Robert Scoble, "se a informação for importante, ela me achará". Desta forma, um de meus amigos deve falar sobre algo que me interesse, e então entrarei em contato mais profundo com a informação.

            Neste momento, a Espalhe passa a fazer sentido.  As campanhas em flights não funcionam mais tão bem como antigamente. Hoje, o mais importante é criar assuntos que atraiam o consumidor, numa construção de conversa constante.

            Gustavo, formado há 20 anos, diz que esta é a missão da Espalhe: fazer marcas serem assuntos. Ela cria conteúdos e, se os consumidores acharem estes conteúdos relevantes, eles mesmos os espalharão. ‘’Somos uma empresa que produz conteúdos para marca que serão assunto de vocês’’ – revela.

            Quem é craque em "entrar no assunto"? O Google! Podemos perceber sua flexibilidade ao entrar na página principal do buscador em uma data festiva: ela pode não ter nada a ver com o negócio da empresa, mas se é para entrar no assunto, logo da Google (mais conhecido como doodle) se torna o que você quiser!

                     

Doodle em homenagem às olimpíadas de 2016

            A Espalhe busca que a marca se torne assunto e o consumidor se torne fã dela.

VELHO PENSAMENTO	NOVO PENSAMENTO
1- Definição de marca	1- Definição de Marca
2- Produto/Serviço	2- Produto/Serviço
3- Mídia Paga	3- Mídia Proprietária
4- Mídia Ganha	4- Mídia Ganha
5- Mídia Proprietária	5- Mídia Paga

Para o profissional de 42 anos, um fã é muito mais valioso do que um consumidor, pois antes, só a indústria do entretenimento criava e alimentava fã. Hoje, para-se de falar Awareness para se falar de Engajamento.

Com os canais proprietários em redes sociais, empresas como Abev e Diageo descobriram que fãs são melhores do que consumidores:

            # gostam mais da marca

            # falam mais da marca

            # defendem a marca

            # compram mais a marca

            Gustavo acredita que, para as novas agências se adequarem ao contexto atual, elas precisam ter o seguinte perfil:

·      Domínio do ambiente digital

·      DNA social (tudo pode virar assunto)

·      Técnicas de PR (entender o que pode ser relevante)

·      Criatividade de Guerrilha (fazer sempre mais)

            Alguns cases de sucesso da Espalhe:

            GUARANÁ ANTARCTICA

·      A marca mais social do Brasil (5 milhões de fãs) - uma fábrica de assuntos para inspirar os momentos com amigos.

·      http://www.youtube.com/watch?v=SIxh1JRjthk&feature=related

            PENALTY

·      Como criar uma ligação emocional entre os fãs e a nova camisa do Vasco? Por meio de uma ideia contagiosa (assunto), que gera uma comunidades de fãs por meio de uma execução impecável, virando notícia.

·      Depois da ação, foram vendidas 100.000 camisas.

·             

            HALLS

·      Objetivo: criar boca-a-boca para algo que deveria ser apenas uma nota de imprensa.

·      Transformação de algo quase sem importância em assunto.

·     

@guerrilha

facebook.com/Espalhe

blogdeguerrilha.

@gfortes

Grupo CSO6D:

Bianca Nogueira

Bruna Briganti

Filipe Soares

Larissa Oliveira

 Fãs: Os verdadeiros veículos das marcas

ESPALHE Marketing de Guerrilha

De acordo com a pesquisa realizada pelo Socialbakers, das cinco marcas que mais interagem com os consumidores, e, portanto, mais cresceram no Facebook, quatro são clientes da Espalhe. Foi essa a agência que veio a nossa aula, no dia 9 de maio, para falar sobre marketing de guerrilha. Gustavo, diretor de criação e planejamento, falou conosco sobre a agência, que está no mercado há nove anos, as mudanças de comportamento que viabilizaram o tipo de ações que ela executa, seus clientes, entre eles, Trident, Halls, Chiclets, Guaraná, Dodge Ram, Chrysler, Jeep e três marcas da Danone, e, finalmente, seus casos de sucesso. 



Gustavo Fortes - sócio-diretor de planejamento da
Espalhe Marketing de Guerrilha



Antes de tudo, ele nos explicou a diferença entre a funcionalidade da internet de hoje em dia e de 10 anos atrás. Antes, para pesquisar algo na internet, devia-se usar o Yahoo como se fosse uma página amarela. Por exemplo, se queria pesquisa sobre como retirar uma mancha de vinho da camisa, devia-se pensar no top of mind da categoria correspondente, como Omo, para encontrar o resultado.

Hoje em dia, qualquer palavra ou frase nos direciona à pagina ou resultado procurado, como por exemplo, “como tirar mancha de vinho da camisa”. Além disso, não são apenas empresas que estão presentes e produzindo conteúdo na internet, qualquer pessoa, que tem acesso à internet, pode produzir e distribuir o que quiser com muita facilidade. Somos todos emissores e receptores simultaneamente. Gustavo comenta sobre essa mudança tecnológica e de comportamento das pessoas: “Assim, acaba a preguiça no marketing”, explicando que não há desculpa para não conseguir comunicar com o seu público.

Com todas essas mudanças, ou seja, com o hábito das pessoas de produzirem e compartilharem conteúdo e com as novidades tecnológicas, a Espalhe começou a fazer sentido. Isso é, usar as pessoas como veículo: a agência dá o conteúdo para as pessoas e elas o espalham, seja ele por boca a boca, pelas redes sociais, blogs e etc. Com tantos conteúdos produzidos a cada minuto, o filtro é imprescindível, e criado, mesmo que inconscientemente, pelas pessoas. São elas que decidem quais assuntos ou marcas são relevantes, falando de alguns e não de outros. Sendo assim, as pessoas não vão mais atrás das informações, se o assunto ou marca for interessante, a pessoa ficará sabendo disso.

Sendo assim, não basta fazer propaganda para o seu negócio, esta deve ser criativa e chamar atenção do seu público, fazendo com que a campanha viralize, alcance um grande número de potenciais compradores e, por consequência, passe a ser relevante. Em outras palavras, não é necessário obrigatoriamente fazer um anúncio, pode ser qualquer ideia criativa e diferente que fará com que a marca entre nas conversas e na vida dos consumidores. Além disso, é mais eficiente ainda criar algo diferente, otimizando a verba, que seja espalhada pelo público e aumente o awareness da marca. Esse foi o motivo pelo qual o Festival de Cannes, maior festival de propaganda do mundo, deixou de ser apenas festival de propaganda e passou a ser de criação.

Todas as empresas estão aprendendo com essas mudanças. Antes, elas criavam a marca, o posicionamento, oferta para depois comprarem a mídia para divulgarem tudo. Só depois que as pessoas ficassem sabendo de tudo o que foi criado, a mídia espontânea direcionaria os consumidores ao canal do proprietário, como seu site ou perfil em redes sociais, ou seja, para o owned media. Hoje em dia, a prioridade delas mudou, apesar de continuarem com o mesmo processo de definir a marca posicionada e a oferta, as empresas também dão uma atenção especial à criação de uma base de fãs, para a qual fornecerá assuntos. Uma vez que estes serão espalhados pelos consumidores, a mídia é comprada (bought media) para potencializar a campanha, seu alcance e, finalmente, o seu resultado. Ou seja, não adianta ter um site isolado, a marca tem que estar presente onde os fãs estão, ou seja, no earned media.

Entra aí a importância dos tais de fãs. Afinal, quem são os fãs? O fã é quem consome mais, fala mais sobre a marca e a defende mais, é o advogado da marca, que é mais valioso que o consumidor. De acordo com pesquisas, o fã consome 20% mais do que um consumidor normal. Gustavo exemplifica, o quanto valioso é um fã: Angry Birds é o terceiro produto mais pirateado do mundo. O criador, quando perguntado sobre o assunto, responde que quer ser o produto mais pirateado do mundo. Como processar um fã da sua marca, alguém que adora o produto e paga pirateado para poder jogar? Além disso, o diretor de criação e planejamento nos dá um bom exemplo do poder e força de fãs: A Madonna não é o ícone que ela é por causa de seu talento e sim pelo número de fãs que conquistou. Por isso, Gustavo defende que a remuneração não deveria ser por volume de vendas e sim pelo valor que os fãs representam: a página do Guaraná tem cinco milhões de fãs, o que é quase um veículo, visto que Veja tem um milhão de compradores.

CASE Vasco

Para entender melhor a função do marketing de guerrilha, Gustavo usou como um dos exemplos, o case do Vasco da Gama. No começo de 2010, o time carioca resolveu lançar um novo modelo de “camisa 3” (3º modelo de uniforme de um time, normalmente festivo, que serve para os torcedores comprarem uma camisa completamente diferente das que ele já tem), buscando incrementar as vendas de camisas do time, que não estava indo tão bem, visto que o Vasco não estava passando por uma boa fase nos campeonatos pelo qual disputava. Entretanto, a camisa lançada não tinha nada a ver com as outras camisas tradicionais do time, pois não tinha a faixa transversal, e sim uma cruz, e, além disso, não tinha nenhuma ligação emocional com os torcedores, visto que não se tratava de uma camisa festiva, que representasse alguma data ou momento importante.

Com isso, foi necessária a criação dessa ligação emocional com os torcedores e o engajamento deles, e para isso, deveria haver uma história a ser contada por trás desta camisa. É neste momento que a agência Espalhe entrou em cena: criaram a campanha Vasco na Pele. Consistia em espalhar a idéia da criação de uma história por trás da camisa 3 do Vasco, que era tatuar o maior número de Cruzes de Cristo (presentes nas caravelas da esquadra de Vasco da Gama, e que ganharam destaque nas camisas do clube carioca) em torcedores vascaínos.

A campanha se espalhou pelas redes sociais, e em pouco tempo, milhares de pessoas se cadastraram no site para fazer a tatuagem. Com uma execução incrível, o resultado não poderia deixar de ser o mesmo: equipes de televisão e sites de notícias acompanharam a ação do começo ao fim, gerando assunto e tornando a “marca” ainda mais admirada. Em 23 horas, foram feitas 806 tatuagens pelo tatuador Eric Codo, fazendo com que a ação fosse levada ao Livro dos Recordes. Foram mais de 100 mil camisas vendidas, e hoje há uma ligação da torcida com ela. “Não é simplesmente comunicar, é contar uma historia que engaje o torcedor”, conclui Gustavo.

CASE Halls

Outro exemplo dado por Gustavo, é o da Kraft, que retirou subitamente de circulação o Halls sabor uva, gerando uma insatisfação inesperada e até certa revolta por parte de muitos consumidores da marca. Posto isso, um destes consumidores resolveu “botar a boca no trombone”, e criou uma comunidade no Orkut que cobrava satisfações por parte da Kraft além de apelar pela volta do produto. Essa comunidade tomou proporções monstruosas e contava com frases como: “temos que fazer uma rebelião (...) e exigir que eles voltem a fabricar balas de uva verde o mais rápido possível”. O buzz entre os consumidores de halls foi tão grande que essa comunidade atingiu milhões de seguidores, todos com um mesmo propósito, que era a volta do Halls verde.

Vendo esse movimento quase nacional, na qual o revoltado Diego Barrabas, criador da comunidade criada no Orkut, se tornou o embaixador da bala e uma espécie de celebridade, a Kraft atendeu aos pedidos dos consumidores e relançou o produto. Até aí, já era o motivo para a empresa ganhar earned media, porém, ela aproveitou a oportunidade para potencializar a mídia espontânea e gerar mais notícia ainda, ao criar uma ação extremamente simples: foram feitas estátuas com as próprias balas sabor uva verde dos três fãs que mais se manifestaram e reivindicaram o seu retorno. Acima disso, como se não tivessem impulsionado mídia o suficiente, criaram um concurso para uma quarta pessoa ser imortalizada na estação de metro mais movimentada de São Paulo, Sé. Esse caso foi um sucesso, pois, além de gerar muita earned media, a Halls mostrou aos consumidores o quanto eles são valorizados, o que aumenta o engajamento entre os dois lados.



Concluindo, a agência trabalha a partir desse público, da base de fãs que farão a comunicação para o anunciante, uma vez que tenham sido alcançados pela ação realizada pela Espalhe. Sendo assim, ela deve entender os consumidores, os assuntos do momento, o hype, para saber como entrar em cena e se comportar, com a finalidade de garantir uma resposta positiva, que gere repercussão. Outra habilidade necessária é de conhecer e saber usar as técnicas de relações públicas. Steve Jobs usufruía muito bem delas, cada produto lançado não era um simples produto, era uma notícia: ele não criava um computador, criava o computador mais fino do mundo, tampouco criava um celular que aliava tecnologia, design e inovação. Resumindo ambos os pontos, deve-se ter talento editorial e gerar conteúdo criativo e interessante constantemente para prender o público, não adianta gastar R$20,000 reais em uma campanha, ou para fazer parte do Salão de Automóvel, se o investimento não for comentado, twittado, ganhar mídia, ou gerar notícia. Portanto, a Espalhe não olha para quem quer atingir como consumidores e sim como veículo.

CSOS 6A

GRUPO 9

Adriana Amaral

Diego Biagi

Marcella Rosenberg

Procura-se inovação

Procura-se inovação

“Certeza  é para os fracos, não temos certeza em nada quando se diz respeito a comunicação”

Rene de Paula – diretor de novos negócios da CuboCC

Frase de abertura da palestra de Rene de Paula sobre inovação, a sentença acima resume o momento que vivemos na comunicação.

Atualmente, o mercado publicitário brasileiro sofre um déficit de criatividade e inovação. O digital há tempos não é uma novidade e todos os dias somos bombardeados por conteúdos similares, que não se destacam e não cumprem seu papel de atrair atenção e divulgar suas causas de modo eficiente.

A quantidade de informação é massiva e seus efeitos sobre os receptores é cada vez menor.

Orkut, facebook, twitter, youtube, são notícia velha e no entanto esse modelo digital é esticado pelas agências, que se agarram a essa causa até o último segundo, buscando o BV desesperadamente.

Esta distorção é um fenômeno brasileiro, e na falta de boas idéias e inovação, continua sendo a bola da vez para as agências. E essas são as mesmas que não entendem o cliente e por este motivo não conseguem oferecer o que é pedido e às vezes nem mesmo entender o que é pedido. Vale lembrar também que tudo o que é novo hoje, deixará de ser novidade amanhã.

E qual a consequência disso?

Trabalhos pobres em termos de criatividade, repetição de idéias e clientes insatisfeitos que buscam suas próprias soluções, como o  grupo Pão de açúcar,  que possui um núcleo interno de inovação que trabalha exclusivamente para criar modelos novos, que abracem as necessidades da empresa e cumpram o papel de destacar os produtos e agregar valor à marca.

 Está tudo perdido?

Existe uma demanda crescente por inovação, criatividade. As empresas querem levar “tapa na cara”e estão procurando por isso, é uma necessidade real do mercado e é nesse cenário que surgem agências dispostas a ter resultados de verdade ao invés de se preocuparem em parecer bacanas.

A CuboCC é uma das agências que busca sair desse modelo quadrado, na verdade busca sair de qualquer modelo que já exista no mercado. Com um planejamento de 5 anos futuros já engatilhado, primazia por excelência  criativa e inovação constante, a CuboCC possui um extenso portifólio com clientes de peso (como Samsumg e Unilever) e trabalhos inusitados, diferentes de todo tipo de material oferecido atualmente no cenário publicitário brasileiro. Todos os projetos da Cubo são planejados, criados e produzidos 100% em casa e resultam em cases de sucesso internacional como as campanhas “Cornetto Fellings” e “Close up de 1UP”, ambas largamente premiadas.

Fica a dica para agências que ainda vivem na idade da pedra digital, “faça a lição de casa, entenda o cliente, pergunte onde dói”, quem sabe assim saímos da mesmice, do interminável ciclo de sem-gracices que é a comunicação brasileira do século XXI.

Maria Carolina Gomes Cascaes

Marina Dodi Cabianca