A arte da guerrilha

O termo “Marketing de Guerrilha” tem origem nas atividades bélicas, para denominar um tipo de guerra nenhum um pouco tradicional, no qual o maior objetivo era transmitir suas ideias de tal maneira, que consequentemente acabaria eliminando toda a concorrência.

Essa estratégia, no marketing, teve inicio na década de 70 devido à ineficácia da propaganda naquela época e isso gerou uma necessidade  de novas técnicas publicitárias.  No entanto, essa prática intensificou-se nos anos 80, com Jay Conrad Levinson e o seu livro “Marketing de Guerrilha”.

Em seu livro, Levinson afirmava que era possível inovar em campanhas e ações publicitárias, usando a criatividade, e tudo isso a um investimento muito baixo. E como fazer isso? Intervenções no meio da rua e outros locais públicos, criação de espaços para cada ação e até mesmo mídias em locais inusitados.

Antes de nos aprofundarmos nisso, precisamos entender melhor o conceito de Marketing de Guerrilha:

 O principal conceito desse técnica do marketing é maximizar os efeitos da comunicação e os seus recursos, ao mesmo tempo que você está minimizando seus custos. A idéia é impactar as pessoas para gerar buzz, e a mensagem se disseminar através do velho e famoso “boca a boca”.

Mas precisamos entender também que o Marketing de Guerrilha não significa você simplesmente chegar em um local público e armar a maior confusão, para chamar a atenção das pessoas. As empresas, marcas e agências precisam ter precaução e planejar corretamente qual a melhor abordagem de comunicação, para que a sua idéia seja criativa o suficiente e impacte o público de maneira correta e positiva.

É muito fácil você chegar no meio da cidade e “armar um circo” para chamar a atenção de todos...e esse é o desafio do Marketing de Guerrilha: impactar, inovar, ser criativo e fazer tudo isso a investimento muito baixo, não é para ser uma ação despojada ou apenas engraçada, é primordial atingir seus objetivos de marketing através dela..

Uma ação de guerrilha precisa ser ainda mais estratégica e bem planejada, pois não há intermediários na comunicação e sim a marca interagindo diretamente com o consumidor.

Abaixo temos diferentes tipos de ações de Marketing de Guerrillha:

- Emboscada

                  São ações que acontecem em locais com grande concentração de pessoas, ou seja, em eventos, feiras e até mesmo competições. Outro fator importante para esse tipo de guerrilha é a presença de patrocinadores concorrentes nos locais, como uma espécie de contra-ataque. Ou seja, é uma forma de fazer a sua marca presente em um evento patrocinado pela outra.

                  Um exemplo de emboscada aconteceu na maratona de Boston em 2003. O evento era patrocinado pela Adidas e nesse ano a Reebok levou 500 estudantes com a frase “The pain train is coming” tatuada na testa, representando sua marca.

- Intervenção Urbana

                  A intervenção urbana vem com o conceito de manifestações artisticas, de diferentes naturezas, como pinturas, esculturas grafites e outros. Isso chama a atenção das pessoas para a marca, devido a sua visibilidade.

Ação da K-swiss no torneio de Roland Garros.

-Blitz

 Essa expressão é originada da palavra alemã Blitzkrieg e significa “guerra de relampâgos” Ou seja, essa ação consiste nos fatores: surpresa, rapidez e agressividade.

Promoção portas abertas Renault

A Renault Dijon, concessionária instalada em Juiz de Fora (MG) divulgou a promoção de fábrica “Portas Abertas Renault”.

O indivíduo visitava o ponto de venda e testava uma chave em um determinado modelo e se o carro ligasse, era seu. Dessa forma concorria a cinco Renault Sandero e a vale-compras de até R$ 300,00.

Neste dia também foi feita a divulgação da linha Renault com taxas a partir de 0%, destacando ofertas nos modelos Sandero, Logan e Clio.

Para ativação da promoção, a GP Integrada, empresa de marketing promocional e eventos de Juiz de Fora fez uma ação de blitz noturna e outra de panfletagem no sinal.

A blitz noturna aconteceu nos principais bares e restaurantes localizados na Zona Sul da cidade.

Já a panfletagem no sinal foi realizada nas vias centrais que dão acesso à concessionária.

Um detalhe interessante na ação foi que junto com os panfletos eram distribuídas chaves para serem testadas na concessionária, incentivando a participação dos condutores na promoção. Assim, nunca um panfleto foi tão desejado e solicitado por quem recebia.

- Performance

Modalidade de marketing de guerrilha relacionada a atividade teatrais, musicais e de poesia. Em resumo são ações focadas e assertivas para gerar resultado. “…são as ações criadas em lugares públicos, de grande movimentação, com o objetivo de chamar a atenção das pessoas que passam pelo local. São criados shows relâmpagos, instalações, passeatas e qualquer outro tipo de atuação que atraia os olhares do público.”[Possamai, Ana Paula, 2007]. São ações bem estruturadas que podem envolver ou não o target da marca.

Para seu sucesso é necessário que seus planejadores e executores entendam seu publico-alvo e o posicionamento que querem comunicar. Os participantes, parte integrante da ação, devem entender o real conceito dela serem dotados de dotes teatrais para incorporar os papéis necessários, garantindo veracidade.

Outro fator importante é o roteiro, este deve ser bem definido, podendo-se replicar esta ação em outros momentos ou locais.

Pode-se ‘medir’ a efetividade da ação se ela resultar em vídeos e comentários nas redes sociais, caso contrário, não houve impacto no público-alvo.

KLM Portugal, ação de comemoração de 70 anos da empresa no aeroporto.

- Viral

Técnica de marketing que explora as redes sociais para gerar buzz e garantir conhecimento de marca. O conceito consiste em idéias, fatos e eventos que são transmitidos e se espalham como o processo epidemico.

O primeiro contato é lento e com baixos niveis de abrangência, a qualidade dos ‘infectados’ é mais importante do que a quantidade.

Em um segundo tempo a ação começa a adquirir grandes proporções.

O sucesso dessa ação depende de seu formato: não deve ser intrusivo. Deve ser estruturado de acordo com a mensagem e utilizar corretamente as plataformas de comunicação e a abordagem criativa.

O marketing viral costuma usar recursos tecnológicos, sobretudo a internet.

Também é importante estar atento aos acontecimentos do mundo para fazer a ação na hora certa, por exemplo a ação da T-Mobile que foi feita na época do casamento real do principe William e Kate Middleton; se esta ação tivesse sido divulgada tempos depois do casamento, não haveria a repercussão que teve.

Outra característica deste tipo de ação é que ela não deixa claro o interesse comercial em torno da ação, por isso na ação da T-Mobile mencionada, o nome da empresa só é divulgado no final.

Royal Wedding - T Mobile

- Buzz

Esse tipo de ação, também conhecida como Marketing do Bochicho ou Marketing Boca a boca, tem como objetivo estimular, de forma espontânea, os comentários sobre produtos, empresas e pessoas, que devem partir de fontes que possuam poder de influência ou credibilidade.

A diferença entre essa modalidade e o Marketing Viral é que não há a necessidade de identificação com quem está realizando a ação.

Um exemplo de Buzz é a ação da Skol para a Páscoa de 2012 para os fãs que mais interagirem com a fan-page da marca. Em parceria com uma chocolateria, o ovo chamado de “Redondinho” é trufado e seria lançado em um mini-engradado com 6 unidades.“Criamos um ovo feito com cerveja para presentear nossos fãs mais engajados e também daremos a oportunidade para aqueles que são apaixonados pela marca comprarem a novidade”, afirma Pedro de Sá Earp, diretor de marketing de Skol.

- Sniping

A ação de Sniping são utilizadas com o apoio de personalidades e/ou formadores de opinião e pode ocorrer em diversos de negócios como esporte, moda, cultura,etc. A escolha dessas personalidades deve ser feita de acordo com a visibilidade das marcas/produtos em seus respectivos ambientes. Além disso, deve ser feita de maneira espontânea e natural.

Os resultados podem ser medidos por meio do volume de vendas, aumento de share of mind e repercussão de qualquer natureza.

A Sky, empresa de Tv por assinatura, fez uma ação do tipo no aeroporto de São Paulo que contou com a presença da modelo, Gisele Bundchen.

Grupo: Mariana Giannini, Nathalia Ribeiro e Tatiana Maciel – CSO 6B