Fãs: Os verdadeiros veículos das marcas

ESPALHE Marketing de Guerrilha

De acordo com a pesquisa realizada pelo Socialbakers, das cinco marcas que mais interagem com os consumidores, e, portanto, mais cresceram no Facebook, quatro são clientes da Espalhe. Foi essa a agência que veio a nossa aula, no dia 9 de maio, para falar sobre marketing de guerrilha. Gustavo, diretor de criação e planejamento, falou conosco sobre a agência, que está no mercado há nove anos, as mudanças de comportamento que viabilizaram o tipo de ações que ela executa, seus clientes, entre eles, Trident, Halls, Chiclets, Guaraná, Dodge Ram, Chrysler, Jeep e três marcas da Danone, e, finalmente, seus casos de sucesso. 



Gustavo Fortes - sócio-diretor de planejamento da
Espalhe Marketing de Guerrilha



Antes de tudo, ele nos explicou a diferença entre a funcionalidade da internet de hoje em dia e de 10 anos atrás. Antes, para pesquisar algo na internet, devia-se usar o Yahoo como se fosse uma página amarela. Por exemplo, se queria pesquisa sobre como retirar uma mancha de vinho da camisa, devia-se pensar no top of mind da categoria correspondente, como Omo, para encontrar o resultado.

Hoje em dia, qualquer palavra ou frase nos direciona à pagina ou resultado procurado, como por exemplo, “como tirar mancha de vinho da camisa”. Além disso, não são apenas empresas que estão presentes e produzindo conteúdo na internet, qualquer pessoa, que tem acesso à internet, pode produzir e distribuir o que quiser com muita facilidade. Somos todos emissores e receptores simultaneamente. Gustavo comenta sobre essa mudança tecnológica e de comportamento das pessoas: “Assim, acaba a preguiça no marketing”, explicando que não há desculpa para não conseguir comunicar com o seu público.

Com todas essas mudanças, ou seja, com o hábito das pessoas de produzirem e compartilharem conteúdo e com as novidades tecnológicas, a Espalhe começou a fazer sentido. Isso é, usar as pessoas como veículo: a agência dá o conteúdo para as pessoas e elas o espalham, seja ele por boca a boca, pelas redes sociais, blogs e etc. Com tantos conteúdos produzidos a cada minuto, o filtro é imprescindível, e criado, mesmo que inconscientemente, pelas pessoas. São elas que decidem quais assuntos ou marcas são relevantes, falando de alguns e não de outros. Sendo assim, as pessoas não vão mais atrás das informações, se o assunto ou marca for interessante, a pessoa ficará sabendo disso.

Sendo assim, não basta fazer propaganda para o seu negócio, esta deve ser criativa e chamar atenção do seu público, fazendo com que a campanha viralize, alcance um grande número de potenciais compradores e, por consequência, passe a ser relevante. Em outras palavras, não é necessário obrigatoriamente fazer um anúncio, pode ser qualquer ideia criativa e diferente que fará com que a marca entre nas conversas e na vida dos consumidores. Além disso, é mais eficiente ainda criar algo diferente, otimizando a verba, que seja espalhada pelo público e aumente o awareness da marca. Esse foi o motivo pelo qual o Festival de Cannes, maior festival de propaganda do mundo, deixou de ser apenas festival de propaganda e passou a ser de criação.

Todas as empresas estão aprendendo com essas mudanças. Antes, elas criavam a marca, o posicionamento, oferta para depois comprarem a mídia para divulgarem tudo. Só depois que as pessoas ficassem sabendo de tudo o que foi criado, a mídia espontânea direcionaria os consumidores ao canal do proprietário, como seu site ou perfil em redes sociais, ou seja, para o owned media. Hoje em dia, a prioridade delas mudou, apesar de continuarem com o mesmo processo de definir a marca posicionada e a oferta, as empresas também dão uma atenção especial à criação de uma base de fãs, para a qual fornecerá assuntos. Uma vez que estes serão espalhados pelos consumidores, a mídia é comprada (bought media) para potencializar a campanha, seu alcance e, finalmente, o seu resultado. Ou seja, não adianta ter um site isolado, a marca tem que estar presente onde os fãs estão, ou seja, no earned media.

Entra aí a importância dos tais de fãs. Afinal, quem são os fãs? O fã é quem consome mais, fala mais sobre a marca e a defende mais, é o advogado da marca, que é mais valioso que o consumidor. De acordo com pesquisas, o fã consome 20% mais do que um consumidor normal. Gustavo exemplifica, o quanto valioso é um fã: Angry Birds é o terceiro produto mais pirateado do mundo. O criador, quando perguntado sobre o assunto, responde que quer ser o produto mais pirateado do mundo. Como processar um fã da sua marca, alguém que adora o produto e paga pirateado para poder jogar? Além disso, o diretor de criação e planejamento nos dá um bom exemplo do poder e força de fãs: A Madonna não é o ícone que ela é por causa de seu talento e sim pelo número de fãs que conquistou. Por isso, Gustavo defende que a remuneração não deveria ser por volume de vendas e sim pelo valor que os fãs representam: a página do Guaraná tem cinco milhões de fãs, o que é quase um veículo, visto que Veja tem um milhão de compradores.

CASE Vasco

Para entender melhor a função do marketing de guerrilha, Gustavo usou como um dos exemplos, o case do Vasco da Gama. No começo de 2010, o time carioca resolveu lançar um novo modelo de “camisa 3” (3º modelo de uniforme de um time, normalmente festivo, que serve para os torcedores comprarem uma camisa completamente diferente das que ele já tem), buscando incrementar as vendas de camisas do time, que não estava indo tão bem, visto que o Vasco não estava passando por uma boa fase nos campeonatos pelo qual disputava. Entretanto, a camisa lançada não tinha nada a ver com as outras camisas tradicionais do time, pois não tinha a faixa transversal, e sim uma cruz, e, além disso, não tinha nenhuma ligação emocional com os torcedores, visto que não se tratava de uma camisa festiva, que representasse alguma data ou momento importante.

Com isso, foi necessária a criação dessa ligação emocional com os torcedores e o engajamento deles, e para isso, deveria haver uma história a ser contada por trás desta camisa. É neste momento que a agência Espalhe entrou em cena: criaram a campanha Vasco na Pele. Consistia em espalhar a idéia da criação de uma história por trás da camisa 3 do Vasco, que era tatuar o maior número de Cruzes de Cristo (presentes nas caravelas da esquadra de Vasco da Gama, e que ganharam destaque nas camisas do clube carioca) em torcedores vascaínos.

A campanha se espalhou pelas redes sociais, e em pouco tempo, milhares de pessoas se cadastraram no site para fazer a tatuagem. Com uma execução incrível, o resultado não poderia deixar de ser o mesmo: equipes de televisão e sites de notícias acompanharam a ação do começo ao fim, gerando assunto e tornando a “marca” ainda mais admirada. Em 23 horas, foram feitas 806 tatuagens pelo tatuador Eric Codo, fazendo com que a ação fosse levada ao Livro dos Recordes. Foram mais de 100 mil camisas vendidas, e hoje há uma ligação da torcida com ela. “Não é simplesmente comunicar, é contar uma historia que engaje o torcedor”, conclui Gustavo.

CASE Halls

Outro exemplo dado por Gustavo, é o da Kraft, que retirou subitamente de circulação o Halls sabor uva, gerando uma insatisfação inesperada e até certa revolta por parte de muitos consumidores da marca. Posto isso, um destes consumidores resolveu “botar a boca no trombone”, e criou uma comunidade no Orkut que cobrava satisfações por parte da Kraft além de apelar pela volta do produto. Essa comunidade tomou proporções monstruosas e contava com frases como: “temos que fazer uma rebelião (...) e exigir que eles voltem a fabricar balas de uva verde o mais rápido possível”. O buzz entre os consumidores de halls foi tão grande que essa comunidade atingiu milhões de seguidores, todos com um mesmo propósito, que era a volta do Halls verde.

Vendo esse movimento quase nacional, na qual o revoltado Diego Barrabas, criador da comunidade criada no Orkut, se tornou o embaixador da bala e uma espécie de celebridade, a Kraft atendeu aos pedidos dos consumidores e relançou o produto. Até aí, já era o motivo para a empresa ganhar earned media, porém, ela aproveitou a oportunidade para potencializar a mídia espontânea e gerar mais notícia ainda, ao criar uma ação extremamente simples: foram feitas estátuas com as próprias balas sabor uva verde dos três fãs que mais se manifestaram e reivindicaram o seu retorno. Acima disso, como se não tivessem impulsionado mídia o suficiente, criaram um concurso para uma quarta pessoa ser imortalizada na estação de metro mais movimentada de São Paulo, Sé. Esse caso foi um sucesso, pois, além de gerar muita earned media, a Halls mostrou aos consumidores o quanto eles são valorizados, o que aumenta o engajamento entre os dois lados.



Concluindo, a agência trabalha a partir desse público, da base de fãs que farão a comunicação para o anunciante, uma vez que tenham sido alcançados pela ação realizada pela Espalhe. Sendo assim, ela deve entender os consumidores, os assuntos do momento, o hype, para saber como entrar em cena e se comportar, com a finalidade de garantir uma resposta positiva, que gere repercussão. Outra habilidade necessária é de conhecer e saber usar as técnicas de relações públicas. Steve Jobs usufruía muito bem delas, cada produto lançado não era um simples produto, era uma notícia: ele não criava um computador, criava o computador mais fino do mundo, tampouco criava um celular que aliava tecnologia, design e inovação. Resumindo ambos os pontos, deve-se ter talento editorial e gerar conteúdo criativo e interessante constantemente para prender o público, não adianta gastar R$20,000 reais em uma campanha, ou para fazer parte do Salão de Automóvel, se o investimento não for comentado, twittado, ganhar mídia, ou gerar notícia. Portanto, a Espalhe não olha para quem quer atingir como consumidores e sim como veículo.

CSOS 6A

GRUPO 9

Adriana Amaral

Diego Biagi

Marcella Rosenberg