Lukso - Uma empresa inovadora, enraizada em conceitos históricos.

          Qual a importância de saber contar uma boa história? Você nunca sabe em qual situação uma boa narrativa pode salvar a sua vida, então, que tal já ir se preparando?

       

     O conceito de Storytelling está aí para isso. Na tradução direta, significa contar uma história, desenvolver uma narrativa a partir de um universo – ficcional ou não. Mas o que é uma história? Há várias definições, desde Robert McKee, que conceitua "história" como "metáforas da vida que nos ajudam a compreender a natureza humana", até Hitchcock, que dizia que uma história nada mais é do que "A vida sem as partes chatas". A partir disso, Marcelo Douek, da Lukso,  nos explica um pouco mais sobre storytelling aplicado ao branding.

            A Lukso começou seu legado (pasmem) com uma história. Em meados dos anos 90, durante uma corrida acirrada por desenvolvimento de softwares, o mercado estava extremamente competitivo. Os consumidores não viam grandes diferenças entre as marcas, o que acabava obrigando os concorrentes a serem mais criativos. O que restava então, era abranger os conceitos de marca. Foi dentro desse período histórico, que nasceu o primeiro filme 3D da Pixar, muito inovador, e até comovente, das duas lâmpadas. A ideia consistia em criar um universo inteiro fictício, com tramas, narrativas, personagens, reviravoltas e conflitos para uma só marca. Algo que atraisse os consumidores fiéis – ou, inclusive, fidelizasse novos clientes – para afundarem-se e satisfazerem a curiosidade com essas mirabolantes histórias.

       Com exemplos que percorriam desde animações como UP!, até “jobs” reais desenvolvidos pela Lukso, Marcelo Duek enfatizou: A história tem poder desde quando Aristóteles era vivo, e é capaz de transformar indústrias e marcas. Então, como utilizar o storytelling corretamente?

             O conceito-chave nesse contexto é saber como contar a história, o modo como a mensagem é transmitida ao receptor. Para isso, é preciso prestar atenção aos 4 elementos da construção da narrativa: os personagens, o conflito, o universo e a trama. Ou seja, uma história é basicamente composta por um ou mais grandes personagens, que possuem um desejo ou objetivo, que antes de ser alcançado, sofre um ou mais empecilhos: o conflito. Isso acontece porque vivemos em um mundo onde existem conflitos diários, nada é fácil de conseguir. Assim, sem um conflito, a história torna-se tediosa. Dentro dos elemntos da narrativa, há ainda o universo e a trama. O universo é aonde se passa a história, com regras explícitas ou implícitas, mas que, antes de tudo, deve ser crível e consistente. A trama, deve ser bem elaborada, seguindo a dinâmica de um eletrocardiograma, com altos e baixos. O ideal é que haja um evento incitante (momento em que a história muda, não volta mais atrás) e um clímax. Todas as histórias tem base nas nossas vidas, por isso é importante observar o mundo ao nosso redor, pois é ele que nos inspira e nos permite construir histórias consistentes.

              Com a chegada de novas mídias ào universo publicitário, o storytelling encontra um aliado importante para se destacar nas mais variadas tecnologias: a transmídia, que nada mais é do que um conceito onde se cria um universo da marca que esteja presente nas mais variadas plataformas midiáticas, sempre com informações que agreguem ao universo em si, e nunca as mesmas informações em diferentes mídias. Cada mídia pede um pedacinho da história, e cabe ao consumidor “desvendá-las”, ou simplesmente se entreter com elas.

            

            Afinal, qual a verdadeira identidade de uma marca? Como desenvolver mecanismos para finalmente identificar seus valores e consequentemente repassá-los a um determinado perfil de consumidor, para que haja uma relação de identificação com a marca? Identificar essa essência é o passo principal para conquistar e renovar laços com o consumidor, sobretudo em um meio cuja informação é “jogada” aos montes, muitas vezes de maneira inadequada, movidos pela obsessão de vender mais, lucrar mais, ao invés de transparecer legitimidade e demonstrar seus verdadeios ideais. Sob este contexto e na tentativa de tornar mais atraente a maneira como lidamos com identidade de marca, nada mais explicativo do que uma sequência ilustrativa, em forma de narrativa, que conte uma história que incentiva a reflexão sobre as influências econômicas, culturais, entre outras no negócio e seus desdobramentos ideológicos ao longo do tempo, que terminam por definir seu “core business”, ou seja, a principal vocação da empresa para atuar no mercado.

“Why So Serious?”

O case “Why So Serious?” para o lançamento do filme “The Dark Knight” é um dos maiores e melhores exemplos de ação Storytelling Transmídia, tanto que, em 2009, conquistou o Grand Prix de Viral em Cannes. Sucesso comprovado em números, participaram em torno de 10 milhões de pessoas em mais de 75 países.

            Basicamente, a campanha foi estruturada em um ARG (Alternative Reality Game). Nesta plataforma misturam-se situações de um jogo com a realidade. Os participantes são envolvidos em uma história, imersos em uma narrativa, incentivados a acompanhar a trama e solucionar os enigmas.

            O projeto alinhava-se com a história do filme que seria lançado. Assim, os participantes eram estimulados a apoiar Harvey Dent, prefeito de Gotham City (cidade fictícia da série) e Batman, para capturar o vilão Coringa. No hotsite, os participantes recebiam tarefas, jogavam games com pistas, encontravam jornais e vídeos fictícios com notícias de Gotham City.

            Contudo, o projeto foi muito além e ofereceu uma experiência ainda mais interativa. Os jogadores que completavam as fases ganhavam um bolo do Coringa, com um celular, provas do crime e um cartão de imprensa. Em seguida, recebiam uma ligação de Harvey Dent pedindo apoio. Em 33 cidades, fãs saíram as ruas para apoiar o prefeito. Posteriomente, foi criado um blog exclusivo para a campanha do político. Já em 1º de abril foram enviados aparelhos de GPS com locais e objetivos. Os participantes que terminassem o jogo podiam assistir um trailer exclusivo do filme, contudo, o conteúdo era inteiro modificiado, como se o vilão tivesse roubado momentos antes da exibição.

No final da ação, os jogadores foram convidados a presenciar um sinal de luz do Batman projetado em um prédio e ouvir a última risada do Coringa.

            A campanha  abrangeu alguns pontos essenciais na produção de uma campanha storytelling transmídia. Primeiramente, a ação se apropriou muito bem do profundo universo do Batman. Conseguiu criar uma narrativa tão rica quanto os quadrinhos, desenhos e outros filmes da série. Eles sabiam que precisavam manter o nível de qualidade, apesar disso, conseguiram superarar as expectativas com incrível criatividade e qualidade de conteúdo.

Também utilizaram bastante da cultura participativa, contrapondo o antigo conceito de espectador passivo. Hoje em dia, os consumidores querem analisar, criticar e colaborar com os produtos midiáticos que consomem, se tornaram ferramentas chaves na produção e desenvolvimento de qualquer campanha. Na ação, os participantes foram essenciais tanto na divulgação quanto na participação. Eles criavam vídeos, fotos, podcasts, fóruns, em toda e qualquer tipo de mídia, assim, ajudavam os outros jogadores e divulgavam o produto.

            Por último, podemos citar o imenso número de mídias usadas na campanha. Ela foi considerada uma ação 360º, na qual todas as mídias se interligavam, cada uma contando uma parte da história. Entre elas, podemos citar: Conteúdo mobile, eventos ao vivo, material impresso, televisão, artefatos colecionáveis, conteúdo de aúdio, entre outros. Existem dois grandes pontos neste tipo de campanha, primeiramente, o usuário não conseguia fugir, em toda mídia que ele usasse, ele iria se deparar com algum conteúdo relevante. Além disso, tal ação continua inovadora. Antigamente, as campanhas eram Crossmedia, ou seja, o mesmo conteúdo em diferentes canais, o que se opõe ao novo modelo, em que cada mídia trasmite um conteúdo diferente. 

“Our Blades Are F**king Great” –  Dollar Shave Club

            A indústria de lâmina de barbear é um negócio lucrativo. Em um nível fundamental, os homens de todo o mundo são apresentados a produtos com a promessa de conforto, melhorias na pele e uma experiência mais feliz de barbear. No outro extremo do espectro, os anunciantes utilizam apartamentos estilosos, mulheres sensuais e carros rápidos para vender as lâminas, muitas vezes utilizam a imagem de celebridades bem conhecidas usando modismos masculinos.

            Mas tudo isso funciona. Afinal de contas, fazer a barba é um mal necessário para a maioria dos homens, de modo que têm pouca escolha além das lâminas exageradamente caras dessa indústria. Até agora. É aí que entra a Dollar Shave Club, a empresa que resolveu acabar com o luxo, a publicidade aspiracional, e simplesmente promete fornecer lâminas de barbear de alta qualidade a cada mês – entregando diretamente na sua porta – com o preço de apenas US$ 1 por mês.

            O viral da empresa começa com “um cara cansado de lâminas superfaturadas e de esquecer/ se recusa a comprá-las a cada mês", Dollar Shave Clube está fazendo ondas com os homens em todos os lugares graças a um vídeo viral inteligente que tem movimentado o Twitter e o Facebook com vários comentários. Com um valor de produção de apenas US $ 4.500, o vídeo apresenta o CEO Mike Dubin argumentando sua abordagem nonsense para a compra de navalha enquanto zomba suavemente a publicidade de lâminas mainstream. "As nossas lâminas são boas?" pergunta Dubin ao público. "Não. Nossas lâminas são demais pra c***lho." O anúncio é bem-humorado, compreensível e fácil de ser compartilhado.

            O vídeo já teve quase 4 milhões de views no YouTube em menos de 3 semanas depois de seu lançamento nos Estados Unidos, fazendo com que o site da empresa ficasse fora do ar devido ao número estrondoso de acessos.

            Mas por que deu certo? A Dollar Shave Club sabe como histórias são poderosas. Elas são o gatilho emocional que liga o narrador (a prórpia marca) com o seu público, criando uma importante conexão. Storytelling tem a função de promover o engajamento do consumidor com a marca através de uma história envolvente.


Redação por:
CSO 6º D
Felipe Loturco
Fernanda Mantoan
Ivan Montebello
Rafael Saraiva
Thales Mascarenhas
Victor Arthur