Era uma vez.... - Lukso Story&Strategy

PRÓLOGO

Ops. Não, não era uma vez. Quem disse que história tem que começar assim? Por que não começar com “às seis da manhã”?. Me parece melhor, quer dizer, apesar de ser um horário perturbador faz mais sentido para a realidade de um estagiário. Assim, às seis da manhã meu despertador tocou. Um barulho angustiante junto a um sentimento corriqueiro me tomam a cabeça: o arrependimento. Por quê não dormi mais cedo? Por quê passei trinta minutos vendo fotos no Facebook? Deveria ao menos ter lido um livro. Ou terminado o relatório. Ah, o relatório... Na minha luta constante comigo mesma para levantar da cama acabo dormindo novamente. E aí bate o segundo arrependimento. Estou atrasada. Justo no dia em que você tem reunião com o chefe e precisa terminar o maldito relatório para que este mesmo chefe saiba sobre o que se trata esta mesma reunião. Nenhum minuto de atraso seria tolerado desta vez.

CAPÍTULO I

Histórias. Elas estão em todos os lugares, acontecendo a todos e a todo momento, entrando umas nas outras, nos surpreendendo. Nunca conheci alguém que não tivesse uma boa historia para contar. Segundo Hitchcock, uma história se resume à “Vida contada sem as partes chatas”.  Vocês já chegaram a pensar no poder que possui uma historia? De que forma esta seqüência de eventos selecionados pode influenciar pessoas, organizações, culturas?

Para contar um pouco de sua historia Marcelo Douek, CEO e fundador da Lukso, nos trouxe na última quarta-feira (21/03) uma interessante palestra sobre a importância do Storytelling para a construção de marcas. A Lukso é uma agência de comunicação focada em proporcionar grandes historias a seus clientes através de seu modelo chamado “Brandscreenplay”. Historias que atuam construindo um vínculo com seus consumidores, passando os valores da marca, de onde ela surgiu, pelo que passou e no que acredita, afinal, quem ela é hoje esta baseado em sua historia. Sendo pioneiros no conceito de storytelling no Brasil a Lukso esta há mais de três anos no mercado e tem sua sede localizada na Vila Madalena.

Marcelo começa sua palestra nos mostrando diversas definições de Historia, como “Metáforas da vida que nos dão insights para compreender a natureza humana” ou, uma perspectiva dos contos “metáforas para passar ensinamentos”. Melhor do que nos contar foi mostrar como é possível emocionar uma multidão de universitários exibindo “apenas” uma sucessão de fatos muito bem selecionados no trecho do filme Up – Altas Aventuras. Marcelo sinaliza que apesar de ser importante que a historia tenha começo meio e fim o emissor precisa saber “como contá-la”.

E agora sim começa nossa aula.

CAPÍTULO II

Existem quatro elementos essências para a construção narrativa de uma boa historia:

1. Grandes personagens

Representados muitas vezes por arquétipos. Antes de lançar o personagem em si é essencial que o contador de historias domine sua historia pregressa, ou seja, o que aconteceu com este personagem para que ele seja desta forma apresentada hoje? O que você precisa saber para que a historia a ser contada faça sentido? Somente assim entenderá como este personagem se comporta, o que veste, o que pensa. Desenhe ele com base na história. O personagem é a escolha que ele faz . O que ele faz reflete quem ele é e o que escolhe – para qual lado vai. Assim o público poderá entendê-lo e ir com ele.

O grande personagem é construído pelas suas atitudes e pensamentos. Ele está presente tanto em filmes quanto em comerciais e até mesmo no nosso dia a dia, se pararmos para pensar, facilmente virão nomes a nossa cabeça que estão fazendo a diferença hoje. Um exemplo de um personagem que é bem construído e vai se moldando por suas atitudes ao longo do tempo é o que segue nesse comercial da água Evian. Ele começa pequeno, mas suas atitudes logo vão mostrando sua transformação. Ele percorre um grande caminho até que chega ao lugar final. Mesmo encontrando obstáculos ele consegue superá-los e continua sua caminhada. Esse é um exemplo de um “pequeno” grande personagem.

2. Conflito

O Conflito é o grande motor da historia. Pode ser explicado pelo o que o personagem quer versus o que o impede de conseguir. As pessoas muitas vezes questionam: mas não é sempre que há conflito! Acredite, existem MUITOS conflitos acontecendo, seja no meio da rua, nos sonhos da pessoa ao lado ou mesmo dentro da sua própria cabeça. Primeiro devemos entender o que o personagem quer, onde entra o conceito de objeto de desejo, o que é importante para ele, o faria ultrapassar barreiras nunca antes vistas? E o que o impede de conseguir este objeto? Seja ele o amor da sua vida, a arca perdida ou um café do Starbucks. O mundo sempre reage de maneira inesperada. Nunca o que nós planejamos de fato acontece. As coisas dão errado e isso alimenta nosso personagem ainda mais a ir buscar seu objeto de desejo. Somente esta busca nos mostra o quanto ele anseia por isso e nos instiga a acompanhá-lo, torcendo ou não pelo seu sucesso queremos ver o desfecho de sua trajetória. Isto, aplicado às marcas, é o que gera interesse ao consumidor.

3. Universo Ficcional

Uma boa construção do universo funcional é essencial e permeia toda a historia. Acima de tudo, ela deve ser crível. Ser crível neste contexto é simples, basta alguém acreditar nela. Isto significa que uma vez determinadas certas barreiras, regras e convenções de um universo ficcional a historia deve se adequar a elas. Deve ser consistente dentro do universo estabelecido. A quebra deste universo é como desrespeitar as regras do jogo, o interesse se perde e é como se a história não “valesse mais”. Consistência é a chave de tudo.

Trazendo este elemento para o contexto de ferramentas de comunicação, Marcelo cita o conceito de Transmidia strorytelling, em que uma marca utiliza diversas mídias para contar uma historia, que tem seu formato adequado a cada plataforma. Neste cenário, em que historia permeia diferentes meios, a boa construção de universo ficcional é fundamental como ponto de partida.

O mundo da criatividade permite que o universo chegue a lugares que jamais havíamos imaginado antes, ou até mesmo, torna possível e crível, uma história se desenrolar em um universo que, no mundo real, jamais existiria. Esse é o caso do filme Toy Story, da Disney. Quem nunca fantasiou, quando pequeno, sobre o que seus objetos, bichos de pelúcia e bonecos faziam quando você não estava em casa? Ou quando você estava dormindo? Esse universo, aparentemente ficcional torna-se realidade no filme. E como todo o cenário é bem construído e os limites são bem estabelecidos, acreditamos e queremos ver o que acontece no universo dos brinquedos, quando ninguém está observando.

4. Trama bem costurada

Por fim chegamos a Trama. É claro que ela pode ser construída de diversas formas, dependendo do estilo do autor. Marcelo nos apresenta a Lógica clássica, típica do cinema americano, que costuma ser mais bem aceita por nós, expectadores e consumidores. A Lógica Clássica da trama se divide em 3 atos: o começo, o meio e o fim.

Ato 1 – Apresentação de um mundo comum.

A historia se desenrola normalmente até que ocorre um evento excitante (a partir dai a história não volta mais)

Ato 2 – Progressões do personagem

É apresentado o objeto de desejo e colocado ao publico que se o personagem quer aquilo mesmo devera superar alguns desafios.

A saga deste personagem continua até que chegamos ao clímax, que pode ser representado de diversas formas: a maior decisão dele, a revelação principal do personagem, etc.

Ato 3 – Transformação do personagem

Após toda a historia pela qual passou, o que o personagem tirou disso, por qual mudança passou? Neste momento Marcelo faz um paralelo entre o personagem sobre o qual falamos e a nossa vida. Nos identificamos pois todos os dias passamos por coisas que nos transformam, nos ensinam lições. A historia nada mais é do que uma metáfora da vida. Se a vida é cheia de altos e baixos, por que a historia não seria? É neste momento que nos conectamos. Quanto mais se deixa as pessoas se alimentarem do conflito, compactuarem com ele, se interessarem por seu desfecho, mais poderoso será o resultado final.

É com essa trama bem construída, por exemplo, que diversas empresas tentam passar uma pequena história em um comercial para televisão em meros 30 segundos. Uma atividade que exige muita criatividade e poder de concisão, para que seu público entenda o que está acontecendo com o personagem principal, como ele chegou ali, o que ele fará para sair da situação e o que acontece depois.

Esse é o caso de Brahma, no exemplo que segue, em que primeiramente é apresentado o personagem conhecendo uma mulher, em seguida parece que eles tem um rompimento e ela faz um vodoo com ele. Assim ele começa a sofrer de calor, por conta da “magia” que a mulher, de coração partido, está fazendo. Por fim, com a ajuda da Brahma ele sai dessa situação e volta a normalidade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desta forma, podemos resumir que:

A personalidade deste personagem esta diretamente ligado a formação do conflito, bem como a construção do universo delimita a trama.

O personagem e universo devem ser críveis.

O conflito e trama devem passar mensagem.

Ao final da palestra, surge uma pergunta da platéia: afinal, como você mede o retorno destas ações de contar historias?

Marcelo prontamente responde: “Lágrimas nos olhos”.

A Lukso entende que é preciso conquistar primeiro o coração das pessoas antes de seu bolso. E isso só se constrói com muito envolvimento e boas historias. Veremos em breve o que mais esta agencia tem para nos contar. 

 

Integrantes Grupo

Amanda Gandolpho

Daniela Etchenique

João Lucas Lima

Ravi Macedo

Tatiana Vecchi

6C

Lukso - Uma empresa inovadora, enraizada em conceitos históricos.

          Qual a importância de saber contar uma boa história? Você nunca sabe em qual situação uma boa narrativa pode salvar a sua vida, então, que tal já ir se preparando?

       

     O conceito de Storytelling está aí para isso. Na tradução direta, significa contar uma história, desenvolver uma narrativa a partir de um universo – ficcional ou não. Mas o que é uma história? Há várias definições, desde Robert McKee, que conceitua "história" como "metáforas da vida que nos ajudam a compreender a natureza humana", até Hitchcock, que dizia que uma história nada mais é do que "A vida sem as partes chatas". A partir disso, Marcelo Douek, da Lukso,  nos explica um pouco mais sobre storytelling aplicado ao branding.

            A Lukso começou seu legado (pasmem) com uma história. Em meados dos anos 90, durante uma corrida acirrada por desenvolvimento de softwares, o mercado estava extremamente competitivo. Os consumidores não viam grandes diferenças entre as marcas, o que acabava obrigando os concorrentes a serem mais criativos. O que restava então, era abranger os conceitos de marca. Foi dentro desse período histórico, que nasceu o primeiro filme 3D da Pixar, muito inovador, e até comovente, das duas lâmpadas. A ideia consistia em criar um universo inteiro fictício, com tramas, narrativas, personagens, reviravoltas e conflitos para uma só marca. Algo que atraisse os consumidores fiéis – ou, inclusive, fidelizasse novos clientes – para afundarem-se e satisfazerem a curiosidade com essas mirabolantes histórias.

       Com exemplos que percorriam desde animações como UP!, até “jobs” reais desenvolvidos pela Lukso, Marcelo Duek enfatizou: A história tem poder desde quando Aristóteles era vivo, e é capaz de transformar indústrias e marcas. Então, como utilizar o storytelling corretamente?

             O conceito-chave nesse contexto é saber como contar a história, o modo como a mensagem é transmitida ao receptor. Para isso, é preciso prestar atenção aos 4 elementos da construção da narrativa: os personagens, o conflito, o universo e a trama. Ou seja, uma história é basicamente composta por um ou mais grandes personagens, que possuem um desejo ou objetivo, que antes de ser alcançado, sofre um ou mais empecilhos: o conflito. Isso acontece porque vivemos em um mundo onde existem conflitos diários, nada é fácil de conseguir. Assim, sem um conflito, a história torna-se tediosa. Dentro dos elemntos da narrativa, há ainda o universo e a trama. O universo é aonde se passa a história, com regras explícitas ou implícitas, mas que, antes de tudo, deve ser crível e consistente. A trama, deve ser bem elaborada, seguindo a dinâmica de um eletrocardiograma, com altos e baixos. O ideal é que haja um evento incitante (momento em que a história muda, não volta mais atrás) e um clímax. Todas as histórias tem base nas nossas vidas, por isso é importante observar o mundo ao nosso redor, pois é ele que nos inspira e nos permite construir histórias consistentes.

              Com a chegada de novas mídias ào universo publicitário, o storytelling encontra um aliado importante para se destacar nas mais variadas tecnologias: a transmídia, que nada mais é do que um conceito onde se cria um universo da marca que esteja presente nas mais variadas plataformas midiáticas, sempre com informações que agreguem ao universo em si, e nunca as mesmas informações em diferentes mídias. Cada mídia pede um pedacinho da história, e cabe ao consumidor “desvendá-las”, ou simplesmente se entreter com elas.

            

            Afinal, qual a verdadeira identidade de uma marca? Como desenvolver mecanismos para finalmente identificar seus valores e consequentemente repassá-los a um determinado perfil de consumidor, para que haja uma relação de identificação com a marca? Identificar essa essência é o passo principal para conquistar e renovar laços com o consumidor, sobretudo em um meio cuja informação é “jogada” aos montes, muitas vezes de maneira inadequada, movidos pela obsessão de vender mais, lucrar mais, ao invés de transparecer legitimidade e demonstrar seus verdadeios ideais. Sob este contexto e na tentativa de tornar mais atraente a maneira como lidamos com identidade de marca, nada mais explicativo do que uma sequência ilustrativa, em forma de narrativa, que conte uma história que incentiva a reflexão sobre as influências econômicas, culturais, entre outras no negócio e seus desdobramentos ideológicos ao longo do tempo, que terminam por definir seu “core business”, ou seja, a principal vocação da empresa para atuar no mercado.

“Why So Serious?”

O case “Why So Serious?” para o lançamento do filme “The Dark Knight” é um dos maiores e melhores exemplos de ação Storytelling Transmídia, tanto que, em 2009, conquistou o Grand Prix de Viral em Cannes. Sucesso comprovado em números, participaram em torno de 10 milhões de pessoas em mais de 75 países.

            Basicamente, a campanha foi estruturada em um ARG (Alternative Reality Game). Nesta plataforma misturam-se situações de um jogo com a realidade. Os participantes são envolvidos em uma história, imersos em uma narrativa, incentivados a acompanhar a trama e solucionar os enigmas.

            O projeto alinhava-se com a história do filme que seria lançado. Assim, os participantes eram estimulados a apoiar Harvey Dent, prefeito de Gotham City (cidade fictícia da série) e Batman, para capturar o vilão Coringa. No hotsite, os participantes recebiam tarefas, jogavam games com pistas, encontravam jornais e vídeos fictícios com notícias de Gotham City.

            Contudo, o projeto foi muito além e ofereceu uma experiência ainda mais interativa. Os jogadores que completavam as fases ganhavam um bolo do Coringa, com um celular, provas do crime e um cartão de imprensa. Em seguida, recebiam uma ligação de Harvey Dent pedindo apoio. Em 33 cidades, fãs saíram as ruas para apoiar o prefeito. Posteriomente, foi criado um blog exclusivo para a campanha do político. Já em 1º de abril foram enviados aparelhos de GPS com locais e objetivos. Os participantes que terminassem o jogo podiam assistir um trailer exclusivo do filme, contudo, o conteúdo era inteiro modificiado, como se o vilão tivesse roubado momentos antes da exibição.

No final da ação, os jogadores foram convidados a presenciar um sinal de luz do Batman projetado em um prédio e ouvir a última risada do Coringa.

            A campanha  abrangeu alguns pontos essenciais na produção de uma campanha storytelling transmídia. Primeiramente, a ação se apropriou muito bem do profundo universo do Batman. Conseguiu criar uma narrativa tão rica quanto os quadrinhos, desenhos e outros filmes da série. Eles sabiam que precisavam manter o nível de qualidade, apesar disso, conseguiram superarar as expectativas com incrível criatividade e qualidade de conteúdo.

Também utilizaram bastante da cultura participativa, contrapondo o antigo conceito de espectador passivo. Hoje em dia, os consumidores querem analisar, criticar e colaborar com os produtos midiáticos que consomem, se tornaram ferramentas chaves na produção e desenvolvimento de qualquer campanha. Na ação, os participantes foram essenciais tanto na divulgação quanto na participação. Eles criavam vídeos, fotos, podcasts, fóruns, em toda e qualquer tipo de mídia, assim, ajudavam os outros jogadores e divulgavam o produto.

            Por último, podemos citar o imenso número de mídias usadas na campanha. Ela foi considerada uma ação 360º, na qual todas as mídias se interligavam, cada uma contando uma parte da história. Entre elas, podemos citar: Conteúdo mobile, eventos ao vivo, material impresso, televisão, artefatos colecionáveis, conteúdo de aúdio, entre outros. Existem dois grandes pontos neste tipo de campanha, primeiramente, o usuário não conseguia fugir, em toda mídia que ele usasse, ele iria se deparar com algum conteúdo relevante. Além disso, tal ação continua inovadora. Antigamente, as campanhas eram Crossmedia, ou seja, o mesmo conteúdo em diferentes canais, o que se opõe ao novo modelo, em que cada mídia trasmite um conteúdo diferente. 

“Our Blades Are F**king Great” –  Dollar Shave Club

            A indústria de lâmina de barbear é um negócio lucrativo. Em um nível fundamental, os homens de todo o mundo são apresentados a produtos com a promessa de conforto, melhorias na pele e uma experiência mais feliz de barbear. No outro extremo do espectro, os anunciantes utilizam apartamentos estilosos, mulheres sensuais e carros rápidos para vender as lâminas, muitas vezes utilizam a imagem de celebridades bem conhecidas usando modismos masculinos.

            Mas tudo isso funciona. Afinal de contas, fazer a barba é um mal necessário para a maioria dos homens, de modo que têm pouca escolha além das lâminas exageradamente caras dessa indústria. Até agora. É aí que entra a Dollar Shave Club, a empresa que resolveu acabar com o luxo, a publicidade aspiracional, e simplesmente promete fornecer lâminas de barbear de alta qualidade a cada mês – entregando diretamente na sua porta – com o preço de apenas US$ 1 por mês.

            O viral da empresa começa com “um cara cansado de lâminas superfaturadas e de esquecer/ se recusa a comprá-las a cada mês", Dollar Shave Clube está fazendo ondas com os homens em todos os lugares graças a um vídeo viral inteligente que tem movimentado o Twitter e o Facebook com vários comentários. Com um valor de produção de apenas US $ 4.500, o vídeo apresenta o CEO Mike Dubin argumentando sua abordagem nonsense para a compra de navalha enquanto zomba suavemente a publicidade de lâminas mainstream. "As nossas lâminas são boas?" pergunta Dubin ao público. "Não. Nossas lâminas são demais pra c***lho." O anúncio é bem-humorado, compreensível e fácil de ser compartilhado.

            O vídeo já teve quase 4 milhões de views no YouTube em menos de 3 semanas depois de seu lançamento nos Estados Unidos, fazendo com que o site da empresa ficasse fora do ar devido ao número estrondoso de acessos.

            Mas por que deu certo? A Dollar Shave Club sabe como histórias são poderosas. Elas são o gatilho emocional que liga o narrador (a prórpia marca) com o seu público, criando uma importante conexão. Storytelling tem a função de promover o engajamento do consumidor com a marca através de uma história envolvente.


Redação por:
CSO 6º D
Felipe Loturco
Fernanda Mantoan
Ivan Montebello
Rafael Saraiva
Thales Mascarenhas
Victor Arthur

Qual história a sua marca vai contar?

Marcelo abre com uma pergunta para a sala: O que é uma história? Alguns arriscam: “Uma sequencia de acontecimentos”; “Tem personagem”; “Tem começo, meio e fim”. Com esta questão embarcamos numa palestra fascinante que irá passar o conceito de Storytelling e como as marcas usam esse conceito para aumentar suas vendas e impactar os consumidores de maneira eficiente.

Marcelo é o palestrante da semana, sócio-fundador da LUKSO Story & Strategy, uma consultoria de marcas especializada em storytelling. A questão sobre o que é uma história continua e três definições são apresentadas:

“ Insights da vida que nos dão insights para compreender a natureza humana” Robert Mckee

“ A vida contada sem as partes chatas” – Alfred Hitchcock

“Sequencia de eventos organizados de forma especial que a torna capaz de influenciar pessoas organizações e sociedades”

Por meio de comerciais e filmes, o palestrante mostra como as técnicas para a elaboração de uma boa história podem ser usadas para o mundo do marketing. Através do roteiro bem elaborado, é possível fazer um comercial que toque o consumidor da maneira mais profunda, criando uma forte conexão com a marca. Como acontece no comercial abaixo, a história possui personagens fortes e um enredo marcante, porém seu potencial era de atingir outras mídias. A campanha Dare poderia facilmente ter virado uma campanha no facebook ou uma promoção para a consumidora, mas a história ficou apenas no filme comercial.

Para que uma construção narrativa seja bem elaborada é preciso que ela possua 4 elementos:

Elemento 1: Grandes personagens

Os personagens de uma história precisam ser pensadas com todos os detalhes, a biografia dele precisa ser feita, desde seu nascimento até a sua morte, mesmo que somente 1 hora da vida desse personagem seja usada. É preciso entender os seus dilemas, suas escolhas e suas caracteristicas. Além disso, ele precisa ser consistente, não basta apenas criá-lo.

Elemento 2 – Conflito (o motor da história)

É preciso que haja o dilema entre o que o personagem quer X o que o impede de conseguir. Todo personagem precisa de um objeto de desejo, sem isto, não há história.

(Adaptação – Filme )

Elemento 3 – Universo Ficcional

Uma história precisa ser crível, porém para que isto aconteça basta alguém acreditar nela. Desde um começo de um filme ou comercial é criado o contrato verbal, nele as verdades utilizadas no universo ficcional serão delimitadas.

            Marcelo usa o exemplo do filme Up – Altas Aventuras, no filme balões são capazes de fazer uma casa voar, logo, no início do filme, temos a imagem de alguns balões levantando o carrinho de Carl. Isto faz parte de um universo ficcional crível, pois se 10000 balões conseguem levantar uma casa, 30 balões conseguem levantar um carrinho. A história não precisa ser verídica, mas é preciso que o univeros seja coerente em todos os momentos do filme.

Elemento 4 – Trama bem costurada

Um história precisa ser bem costurada, Marcelo menciona a lógica clássica dos 3 atos. É preciso ter um evento incitante – Momento no qual o personagem sai do cotidiano e não volta mais. Assim como a vida, uma boa história é feita de altos e baixos. Acima de tudo é preciso que a trama seja planejada para emocionar o telespectador. No caso do comercial do pedigree temos a história de Echo, um personagem bem desenvolvido que envolve o telespectador. A grande sacada do comercial é deixar o clímax no ar, só sendo desvendado no segundo comercial, quando Echo encontra um lar.

Pedigree - Echo

 

CSO 6A

Allan Gotsis

Guilherme Ayres

Izabela Damasio

Jessica Sexias

Rafael Duarte

Renato Barbosa

Conteúdo de Canal x Produção Customizada

A Fox One Stop Media e suas soluções criativas

No dia 19 de março recebemos a visita do Carlos Queiroz, produtor criativo do departamento de Creative Solutions da Fox. Para entendermos melhor o que é este departamento e qual a sua função dentro do mundo Fox, precisamos entender primeiro o que é o Fox One Stop Media.

De acordo com a própria empresa, o Fox One Stop Media (FOSM) é a “unidade de vendas integradas de publicidade do grupo Fox Latin American Channels (…) que permite, em um único passo, ter acesso direto ao grupo de canais de maior alcance combinado na região (28 canais Premium), além da divisão digital Ponto Fox, que conta com uma rede de publicidade online com mais de 90% de cobertura na América Latina e muitos dos sites mais premium da região”.

Porém onde se encaixa o departamento de Creative Solutions? Ele pode ser considerado a ferramenta que une as marcas anunciantes e o conteúdo FOX, de uma forma inovadora e inteligente. Ele é a área de criação do FOSM, responsável por encontrar soluções criativas para a publicidade nos canais (que vão desde anúncios no intervalo da programação, até jogos no Facebook, ou até mesmo uma combinação de ambos).

A necessidade de ter um departamento de Creative Solutions veio após ocorrerem algumas mudanças importantes no cenário de publicidade televisiva. De novembro de 2007 a fevereiro de 2008, aconteceu nos Estados Unidos o Writers Guild of America Strike, ou Greve da Corporação de Escritores da América, que trouxe à tona a discussão sobre propriedade intelectual. Foi colocada em cheque a apropriação e uso indevido de marcas, personagens e programas pelos canais e distribuidoras, sem que houvesse remuneração aos escritores e criadores do conteúdo.

A partir daí, a vigilância sobre o uso de personagens e marcas de seriados e filmes cresceu muito. Para o mercado brasileiro, a maior implicação na publicidade foi que os canais já não podiam utilizar o Conteúdo dos Canais nas campanhas. Isso é, já não podiam se apropriar do conteúdo exibido em sua programação e utilizá-la em comerciais sem a autorização prévia dos detentores dos direitos autorais. “Deve-se tomar cuidado em diferenciar quem PRODUZ e quem TRANSMITE”, disse Queiroz. A emissora não pode mais se julgar dona do conteúdo; ela é apenas o meio de transmissão.

Para driblar essa grande pedra imposta no caminho de seus canais, a FOX buscou no Creative Solutions alternativas para a então utilização do Conteúdo dos Canais. Anteriormente, ao usar o conteúdo já existente interagindo com as marcas, o canal conseguia a credibilidade dos personagens/seriados, com baixos custos de produção. A propaganda abaixo, exibida no Super Bowl de 2010, é um exemplo do que podia ser realizado antigamente no Brasil a pedido de um anunciante: 

É importante entender que ainda é possível utilizar personagens como os Simpsons em sua campanha, como fez a Coca-Cola. No entanto, deve-se ter a autorização dos criadores do desenho (além de dever-se pagar os direitos autorais, o que aumentará dramaticamente os custos para a empresa).

A Creative Solutions encontrou então através da Produção Customizada, uma chance de associar a marca do anunciante ao conteúdo do canal, sem ter que arcar com os altos custos dos direitos autorais. Pode-se dizer que é um “jeitinho bem brasileiro” dado ao impasse no qual se encontrava a FOX. Assim, existe maior liberdade para integrar conteúdo e marca, ainda que com custos de produção maiores do que o de utilização de Conteúdo de Canais (sendo que estes custos ainda seriam muito menores do que o de direitos autorais).

A Produção Customizada se utiliza de elementos simbólicos dos produtos do canal e os associa ao produto anunciante de uma forma que não infrinja os direitos autorais da série e/ou filme. É importante escolher bem qual elemento simbólico será utilizado: no exemplo abaixo, vemos uma associação da Pepsi com a série The Walking Dead. 

fonte: http://accm-espm-2-2011.blogspot.com.br/2011/09/realidade-da-um-baile-na-ficcao-e.html

O elemento simbólico escolhido é a mão do zumbi que não pode ser considerada material exclusivo da série. O próprio logo apresentado não é o mesmo do seriado: a fonte é similar o suficiente para remeter o consumidor à fonte original.

Outra forma de Produção Customizada é utilizar a marca anunciante em conjunto com os nomes do conteúdo do canal, porém sem associá-los diretamente. Abaixo podemos ver um exemplo onde a Bohemia é associada diretamente ao canal FX, e endossa indiretamente o seriado Dexter.

fonte: http://accm-espm-2-2011.blogspot.com.br/2011/09/realidade-da-um-baile-na-ficcao-e.html

De acordo com Queiroz, apesar de o uso de Conteúdo dos Canais já não acontecer pelas razões legais que citamos previamente, a maioria dos anunciantes ainda não considera o uso de Produção Customizada, muitas vezes por não conhecer como pode ser utilizada. Para isso, a FOSM criou um vídeo que serve como portfólio para que seus clientes possam visualizar o que pode ser feito com a sua marca. Esse vídeo pode ser encontrado no site do departamento,

http://www.foxonestop.com/br/creative-solutions.

Na página citada acima, encontram-se disponíveis inúmeros exemplos de Produção Customizada que podem ser realizados. Apesar de termos focado muito em conteúdo televisivo, eles mostram também o que pode ser realizado online, ou numa combinação de TV + internet. A página do FOSM é uma excelente ferramenta para quem quiser ver ainda mais exemplos do quão longe a Produção Customizada pode chegar.

Após assistir ao conteúdo criado pela equipe da Creative Solutions, as diferenças entre a utilização de Conteúdo de Canais e a Produção Customizada devem ficar mais explícitas. Fica evidente, então, que a Produção Customizada foi uma saída inteligente e criativa encontrada pela Fox One Stop Media para adaptar-se às novas tendências do mercado. No entanto, não há dúvidas de que a Produção Customizada irá continuar, como o próprio nome já diz, a se adaptar às necessidades dos clientes e ao mercado de publicidade televisiva.

Outros links interessantes:

Fox One Stop Media

http://www.foxonestop.com/

Outros exemplos de Produção Customizada

http://www.foxonestop.com/br/exemplos-tv?playlistid=72911913001

Barbara Fonseca

Fabiana Bahia

Gustavo Fardo

Mayra Benetti

Michelle Zmetek

CSOS 6E

A Pay TV tem crescido consideravelmente no Brasil e basicamente dobrou nos últimos anos. Diferente da TV aberta, a tv paga exige bem menos pontos de audiência.  Enquanto a audiência total da Globo fica entre os 19 pontos, um canal de televisão paga comemora ao atingir um ponto. Luta-se por uma audiência que tende a ficar cada vez mais fragmentada, competitiva. 

É neste cenário de Pay TV no Brasil que se encontra a Fox Broadcasting Company, rede de canais mundialmente conhecidos e líderes nos EUA. A Fox Broadcasting Company é dona, no Brasil, dos canais FOX, FX, National Geografic, Fox Sports, Fox Life, Bem Simples, Speed e Baby TV. A Fox no Brasil é uma empresa multiplataforma que oferece soluções em todos os meios e assume o conceito de One Stop Media ( encontra-se tudo o que quer). É muito mais do que uma marca, em 2009 foram pioneiros da venda do facebook no Brasil.

Os canais de televisão lutam por uma audiência que tende a ficar cada vez mais fragmentada, competitiva. Isso faz com que os anunciantes também busquem inovações e mudanças na tentativa de atingir seu público alvo. No brasil, a compra de espaço publicitário na tv é muito pessoal. O cliente quer saber onde está o seu target. É por estes motivos que a FOX criou o departamento de Criative Solutions.

Quem nos explica melhor sobre este departamento inovador é o publicitário Carlos Queiróz, o Tetéo. Ele é o coordenador do departamento, que nasceu para encontrar novas soluções para os clientes investirem.  Segunto Tetéo “as marcas hoje procuram soluções além das suas campanhas comuns, procuram sair do formato tradicional”. Ele e sua equipe trabalham para antecipar ou criar oportunidade para achar, além do local perfeito, inovações para o cliente. É uma demanda de mercado para oferecer o diferente, misturar marca e conteúdo, procurar soluções que as pessoas ainda não viram.

Este tipo de propaganda pode ser feito de duas formas. A primeira é o formato de Conteúdo canais web, que é basicamente utilizar de coisas de terceiros. Isso tem altas limitações judiciais. Não se pode usar algo que é de terceiros para endossar uma marca. Alguns canais ainda o fazem, mas a FOX parou de fazer. Um exemplo dado por Tetéo é um desenho de sr e sra Smith falando das alianças Vivara a prova de balas. A produtora que contém os direitos do filme pode processar o canal.

A segunda maneira é através da produção customizada, que é o conteúdo que as pessoas queiram assistir, normal, mas com publicidade dentro. É pensar uma oportunidade para o produto estar ali, um endosso enorme.  Podem-se fazer também concursos culturais, social games, aplicativos, etc. A área de Criative Solutions comandada por Tetéo cria um formato utilizando o conteúdo, mas sem realmente utilizá-lo. Por ex, eles não são donos do seriado The Walking Dad, mas ninguém é dono, por ex de uma mão de Zumbi! Assim, consegue-se fazer publicidade sem cruzar a barreira do direito autoral.

Para melhor compreender esta área tão inovadora da Fox, seguem abaixo alguns trabalhos desenvolvidos pela área de Creative Solutions!

Paula Malvar

Vitor Farah

Felippe Daniel de Moura

Google's world

História do Google – Wikipédia Enciclopédia Livre

pt.wikipedia.org/wiki/Google

O Google é uma empresa fundada por Larry Page e Sergey Brin, enquanto realizavam seus mestrados em Stanford no Vale do Silício na Califórnia. Essa região é conhecida por um celeiro de gênios da informática. Em 1994, ano de fundação da empresa, realizar buscas na internet era uma tarefa difícil. A qualidade das informações encontradas tinha pouca relevância para a pesquisa que estava sendo realizada.

Larry Page e Sergey Brin sabiam que poderiam melhorar o desempenho dos sites de busca. Após muitas tentativas eles desenvolveram um algoritmo que conseguia filtrar os sites que surgiam pela sua relevância. Surgia assim o Google.

Para as cores da logomarca eles escolheram as que remetessem ao Lego, pois o primeiro servidor da empresa foi montado em uma base de Lego que era um produto mais flexível e fácil de serem ajustadas as necessidades de uma empresa que estava crescendo e se alterava quase que diariamente. A flexibilidade continua a ser algo importante para o Google. Se adaptar as necessidades do mundo é algo que está no dia a dia da empresa.

“Organizar toda a informação do mundo e deixá-la disponível e útil para todos”, a missão do Google pode parecer megalomaníaca, mas a empresa esta em um bom caminho para realizá-la. Informação não é só os sites que são encontrados no Google, são os vídeos do Youtube, são os mapas do Google Maps, as comunidades do Orkut, as fotos do Picassa e todas as pequenas coisas que estão incluídas no nosso dia.

O google portanto criou um modelo de gestão baseado em tempo e dedicações no trabalho, o conhecido 70/20/10. O esquema consiste na seguinte teoria.

70% do tempo de um googler devem ser dedicado a anúncios e publicidade, 20% para projetos relacionados ao seu core business job e 10% para projetos criados por eles que possam representar uma inovação. Um exemplo que se inclui nesse intervalo é o Orkut.

A inovação é uma plataforma considerável para o Google, que busca evoluir com suas ideias na mesma proporção em que as informações bombardeiam seu negócio. Somente através da criação e desenvolvimento de novos conceitos contemporâneos e de pesquisa do mercado, os Googlers conseguirão manter sua tradição de pioneiros no setor e no mundo.

     Nove Princípios de Inovação

  1)     Inovação, não perfeição instantânea

       A empresa Google acredita que ao inovar algo não se

       pressupõe que já deve ser perfeito na primeira vez,

       e sim ir aperfeiçoando com o tempo.

  2)     Idéia vem de todos os lugares

             Tudo, todos os lugares e qualquer coisa podem gerar novas idéias. Os funcionários do Google acreditam que as idéias surgem a qualquer momento, não necessariamente no horário destinado a pensar em novas idéias.

3)  Licença para perseguir seus sonhos

Como dito anteriormente a empresa fornece 10% do tempo de trabalho para os funcionários pensarem em seus próprios projetos, algo que sonha e deseja concretizar. Assim ela visa unir o as idéias dos funcionários à empresa.

4)  Não mate projetos, transforme-os.

Quando produzir algo que não for usado, não descarte logo de cara. Talvez o projeto que deu errado para você, seja o que seu colega procura, ou você também poderá usá-lo no futuro.

5)  Compartilhe o máximo de informação que você puder.

Compartilhando informações em algum momento você usará a informação de alguém e alguém usará as suas. E quando você precisar sabe onde encontrar o que precisa.

6)  Usuários, usuário, usuário...

Pensar nos usuários antes de tudo, sempre, para que ele esteja sempre feliz e satisfeito, depois se pensa como o projeto irá se concretizar. Tudo no Google é focado nos usuários, pois se você pensar apenas em dinheiro a probabilidade do projeto dar errado é grande.

7)  Dados são apolíticos.

Apesar das muitas idéias fantásticas que as pessoas têm, é sempre necessário apresentar dados concretos. Um projeto pautado em dados tem menos chance de dar errado.

8)  Criatividade adora restrições.

As boas idéias na maior parte das vezes possuem grandes restrições. Mas vencer essas restrições vale a pena o produto final provavelmente será muito bom. Foi citado como exemplo o Google Maps Street View, em que a restrição era filmar todas as ruas com uma câmera em cima de um carro. Mas apesar dessa grande restrição e dificuldade o produto final é ótimo.

9)  Você é brilhante? Estamos contratando.

O Google apresenta um processo de contratação muito rigoroso, pois preza por pessoas talentosas e brilhantes. A empresa contrata apenas pessoas já formadas, mas ela também possui o estágio que dura apenas seis meses. Ao longo desse período de estágio a pessoas deve realizar um projeto, pessoas especializadas analisam seu projeto e decidem se o estagiário tem aptidão para ser contratado.

Já o processo de contratação normal acontece da seguinte forma: primeiramente é feita uma entrevista por telefone, onde exploram a vida do candidato. Depois passam um exercício que deve ser feito em até 48 horas, dependendo do desempenho apresentado no exercício são realizadas mais entrevistas pessoais, que seria a fase decisória. Quando decide te contratar a lista de informações sobre sua vida acadêmica é imensa. É necessário mostrar resumo da carreira, notas escolares, notas de vestibulares, colocação no vestibular e tudo isso é analisado pelo comitê da América Latina. E por fim, diz à lenda que a ultima pessoa a aprovar sua contratação é Larry Page. Mas todo esse esforço deve realmente valer a pena!

O assunto sustentabilidade é um dos mais “clichês” da atualidade, mas o Google não o vê dessa maneira, pois considera que pequenos atos podem mudar muita coisa. Assim, a empresa tenta utilizar a sua força para o “bem” através de alguns projetos, dando exemplo para as outras empresas.

Uma dessas ações é o constante estudo para achar novas formas de energia renovável, pois além de estar ajudando o planeta e o Google está seguindo um dos seus princípios, o de constante Inovação.

A empresa possui também os projetos: Google Grants e o Google Doodles. No primeiro, algumas ONGs são beneficiadas pela empresa com créditos a serem gastos em publicidade no AdWords, para divulgar ou criar ações em prol da sua instituição. Já o segundo, incentiva atividades criativas para diversas faixas etárias, ressaltando sempre temas relevantes ao planeta, gerando assim uma discussão sadia em volta desses assuntos.

Outras ações que podemos citar são o Self-Powered Commuting e Bike to Work Day. No primeiro, os googlers são incentivados a ir ao trabalho por meios em que “eles são o próprio motor” (como a pé, de bicicleta, skate, entre outros), e todas as vezes que eles aderem a esta ação, acumulam pontos que são revertidos em doações para a caridade. Já o segundo, incentiva todos os googlers a uma mudança de hábito ao irem para o trabalho de bicicleta, gerando uma conscientização de que às vezes o esforço não é tão grande assim como eles pensavam.

E por último GoogleServe, que é uma data em que os funcionários são incentivados a desenvolver atividades pré-estabelecidas voltadas ao benefício sócio-ambiental. Essas atividades são desenvolvidas pelos comitês sérios que existem dentro da empresa.

O site de busca mais acessado e considerado a empresa mais valiosa do mundo em 2011, segundo Brand Finance, avaliada em US$ 44,3 bilhões, o Google se tornou a plataforma mais desejada ao público empresarial ou mesmo pessoas físicas que recorrem ao fim da propaganda, dos anúncios na Web.

O Google Adwords oferece às empresas anunciantes a possibilidade de segmentação do público alvo, maior controle e valor mensurável, proporcionado pelo custo por clique.

O link patrocinado é a ferramenta de publicidade que garante ao Google, a lucratividade. A imagem acima ilustra a disposição dos anúncios em links patrocinados e resultados orgânicos. Estes resultados possuem um investimento altíssimo e dificilmente serão substituídos por capital algum.

O Google possui uma rede display, via AdSense, que possibilita que anúncios sejam colocados em lugares no qual se comunicariam melhor com o público-alvo. A rede incorpora sites que são propriedade do Google (Youtube, Blogger, Orkut) e sites parceiros (Abril, Quem, Billboard). A rede display permite que o anunciante consiga atingir seu target e disseminar sua mensagem em diversos formatos como feeds, mídias sociais, vídeos, móbile.

A dimensão da rede de display do Google é extensa, para se ter uma noção 93,3% dos internautas navegam por seus sites parceiros, mais de 24 milhões de usuários acessam o Google e mais de 18 milhões o Youtube.

O grande diferencial que o Google oferece para os anunciantes é chamado efeito calda longa no qual os anunciantes podem colocar sua peça em portais de noticias grandes a pequenos blogs voltados parar um nicho específico.

O Google consegue segmentar seus usuários e mostrar apenas os anúncios relevantes para este. Isto se dá através da segmentação contextual, a qual através do histórico de pesquisa do usuário é possível identificar um anúncio relacionado ao assunto, e pela segmentação por tópicos, a qual um tópico específico é relacionado ao anúncio.

A imersão e a fusão dos anúncios com o assunto e a categoria procurados se tornaram tão grandes que muitas vezes quando um usuário está atrás de um vídeo de entretenimento no Youtube acaba por se deparar com uma peça de publicidade sem saber que está é uma ou mesmo sabendo deseja vê-la.

          O Google é uma empresa rodeada de mitos. Uma empresa jovem, da área de informática e que preza pela inovação não pode ter um dia a dia convencional. Festas semanais, campeonatos de pebolim, jantarem temáticos, snack bars gratuitos espalhados pela empresa, bicicletas espalhadas pela empresa e a possibilidade de levar animais de estimação para o trabalho são algumas das regalias do googlers.

O Google consegue fazer com que seus funcionários amem a empresa. Eles acreditam que estão contribuindo de forma positiva para o mundo e que a empresa realmente se preocupa com o bem estar deles. Por acreditarem nesse modelo de negócios os googlers trabalham muito, mas eles também trabalham com muita vontade, porque acreditam que vale a pena.

Alan Kadri
Bárbara Merlin
Marianna Magnoni
Matheus Roriz
Paula Leite
6ºD